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“Entramos en el seguro de salud para agitar el mercado”

Entrevista con Miguel Ángel Merino, consejero delegado de Línea Directa Aseguradora

Miguel Ángel Merino, consejero delegado de Línea Directa.
Miguel Ángel Merino, consejero delegado de Línea Directa. EL PAÍS

Hace 22 años nació Línea Directa Aseguradora, una compañía dedicada al ramo de coches, cuya relación con el cliente era exclusivamente por teléfono (casi no se usaba Internet). No tenía agentes de seguros ni oficinas en la calle. En el sector, los más veteranos le dieron tres años de vida. Hoy es la quinta en el segmento de autos —con el 7% de cuota— y las que le preceden tienen una antigüedad media de 124 años. Tardó cuatro años, hasta 1999, en alcanzar la rentabilidad; en 2008 amplió el servicio a los seguros de hogar (hoy tiene 500.000 clientes), y ahora ha anunciado su irrupción en el seguro de salud.

“Entramos en este sector porque cumple dos condiciones fundamentales para nosotros: se puede hacer sin agentes, de hecho, es el primer seguro de salud nativo digital, y puede facturar volúmenes importantes. Estas son nuestras claves para poder ofrecer calidad a precios ajustados y mejorar a la competencia”, explica Miguel Ángel Merino, consejero delegado de Línea Directa. Además, la firma quiere cerrar el círculo de servicios a la familia (asegurar el coche, la casa y el servicio médico). Aspiran a facturar 1.000 millones en 2020, frente a los 800 millones con que cerrarán 2017.

“No es la primera compañía general que anuncia su entrada en salud, pero Línea Directa moverá el mercado. Siempre lo ha hecho”, admite un competidor que trabaja entre las grandes del sector: las cinco primeras aseguradoras de salud tienen el 72% del mercado. Esta es otra clave que explica la estrategia de Línea Directa, que haya una gran tarta repartida entre unos pocos. “Hemos venido para agitar el mercado”, admite Merino, que no oculta que el camino es largo. “Dentro de tres años no habremos entrado en beneficios en salud, pero no tenemos prisa”, reconoce. Sus objetivos son facturar 50 millones y contar con 150.000 asegurados de salud en tres años. Hoy tienen un total de 2,7 millones de clientes.

Todos los expertos afirman que el seguro de salud es diferente del resto, con unas connotaciones especiales para el cliente. Línea Directa ha decidido entrar con una marca diferente, Vivaz. ¿Por qué? Merino explica su marca “es un icono en el mundo del motor, y el seguro de salud tiene otra sensibilidad”. También recuerda que la compañía ya ha sacado otras marcas, como Nuez o Penélope, para nichos de mercado concretos.

La salud, un negocio en alza

El seguro de salud es el único que no ha dejado de crecer en los 10 años de crisis y ya tiene más de 11 millones de clientes. Los expertos creen que es porque la sanidad pública se ha deteriorado por los recortes presupuestarios, algo que se manifiesta en las listas de espera. Es un tema delicado en el sector, que tiene una vidriosa convivencia con el sistema público de salud. Merino no esconde el problema de las listas de espera, sobre todo en algunas especialidades: “Queremos ofrecer un producto imbatible en precios y que sea un complemento a la sanidad pública, es decir, que tener seguro de salud privado no esté solo al alcance de unos pocos. El sistema estatal es un gran activo que debemos cuidar todos, pero es positivo que cada vez más gente tenga sistema privado para disfrutar de servicios que el Estado no ofrece y así se descongestiona. A nadie se le oculta que el sistema público tiene una financiación limitada y no ofrece la misma calidad de servicio en toda España”, dice.

En cuanto a los precios, aseguran que Vivaz será imbatible respecto a la competencia con paquetes de servicios básicos por debajo de 20 euros al mes por póliza, hasta 36 euros la oferta completa sin copago. ¿Cómo ofrecer bajos precios y el buen servicio que prometen? Merino repite sin cesar la clave: “No tenemos intermediarios. La plantilla es de 2.050 personas, casi todos contratados fijos, con una sola sede central y una gestión austera”. Vivaz está diseñado para ofrecer todo por el móvil y el ordenador.

Lanza Vivaz, un marca que ofrecerá todos los servicios por móvil y ordenador

Parte del dinero que se ahorran en plantilla y gastos generales lo destinan a publicidad, en donde gastan más que sus competidores. En esta ocasión también han recurrido al periodista televisivo Matías Prats como gancho de la campaña.

Al sector privado de salud se le ha acusado de que envían a la Seguridad Social los problemas graves o los que conllevan largos tratamientos para sus pacientes. Merino niega que ese sea el objetivo de Vivaz. “Tenemos un cuadro médico formado por más de 30.000 profesionales y 1.000 centros sanitarios, con un amplio abanico de coberturas como sistemas de diagnósticos, hospitalización, intervenciones quirúrgicas, etcétera”. Conscientes de las peculiaridades del sector, han entrado de la mano de una firma reconocida, DKV, una estrategia que alaban sus competidores.

También se acusa a las aseguradoras de salud de que los visitadores médicos recortan gastos de los tratamientos para controlar las cuentas. “Creo que eso es más una leyenda que una realidad. Lo que se busca es evitar el fraude. Desde luego Vivaz no será una firma low cost en la salud”, sostiene el primer ejecutivo.

Línea Directa es una filial de Bankinter, un banco que vende los seguros de salud de Mapfre, una estrategia difícil de entender a partir de ahora. “Bankinter tiene 50 años y estableció este acuerdo antes de que llegáramos nosotros a este sector. Este año y el próximo seguirá vendiendo estos seguros, no sé cuándo acaba el acuerdo…De todas formas, creo que la oficina de Bankinter y Vivaz, que será digital, son canales diferentes y eso también condiciona la clientela”, explica.

Línea Directa es considerada en el sector como un outsider (competidor desconocido y con pocas posibilidades de éxito). “Lo percibimos, pero cada vez nos valoran más. Creo que hemos introducido competencia y más transparencia en el sector”, concluye Merino.