Aldi y Lidl batallan por seducir en EE UU

Joanne y Rose recuerdan el día que Aldi estrenó supermercado en la localidad de Nazareth, Pensilvania. Se plantaron en la cola antes de dar seis de la mañana. Eso fue hace casi dos años. Ahora tienen otro más cerca en Stroudsburg, a una veintena de kilómetros hacia el norte. “Los precios son razonables, es una buena opción frente a las otras tiendas que tenemos”, comentan. Y pronto tendrán otra más de la archienemiga Lidl.

Los dos gigantes europeos del comercio minorista van a por todas en un negocio que en Estados Unidos mueve 700.000 millones de dólares anuales y donde se libra desde hace dos años una intensa guerra de precios que obliga a las cadenas nacionales a elevar el volumen de las ventas para mantener unos márgenes cada vez más estrechos. La competencia es brutal y va a más, lo que ha hecho que una veintena de cadenas suspenda pagos.

Las opciones para ir al supermercado en EE UU son muy variadas. El negocio lo lidera Walmart, con una cuota del 26%. Más de la mitad de los ingresos anuales de sus hipermercados los genera ese departamento. Le sigue Kroger, con el 10% y una proyección de beneficios a la baja. El grupo Albertson no llega al 6%. Las otras grandes cadenas son Ahold Delhaize, Publix Super Markets, HE Butt Grocery, Meijer, Whole Foods, Target y Trader Joe´s.

Aldi es aún pequeña. Opera 1.600 supermercados, localizados en 35 Estados. También es la dueña de Trader Joe´s, que ofrece todos sus productos bajo su marca blanca. Su estrategia y la de Lidl en Estados Unidos es la misma que en Europa: dedican sus estanterías a los artículos que se compran con más frecuencia y que son esenciales en cualquier casa para así mantener bajos los precios.

La experiencia de compra es muy diferente a la de un supermercado tradicional. El ala donde se ofrecen las salsas, las especias y otros condimentos es diminuta comparada con la que tiene, por ejemplo, Giant. Hay solo dos tipos de kétchup: natural y orgánico. Lo mismo pasa con el papel higiénico, en lugar de decenas de marcas y empaquetados diferentes. El cliente no se pierde por las hileras porque va directo a lo que quiere.

Aldi tiene 1.600 supermercados en 35 Estados y Lidl acaba de llegar

Y quizá lo que es más relevante y novedoso para el consumidor estadounidense es que, al concentrarse solo en productos de su propia marca blanca están eliminando la posibilidad de comparar precios. El proceso de compra se hace rápido y es radicalmente simple, porque no hay que pensar en marcas ni tampoco hay que ir buscando promociones en las circulares.

La cadena Aldi lleva cuatro décadas presente en EE UU, donde fue creciendo sin llamar la atención. Ahora, sin embargo, se hace notar. El plan es elevar su presencia hasta los 2.500 locales en un plazo de cinco años en el marco de un plan de inversión de 3.400 millones que se anunció en primavera. En paralelo está modernizando los establecimientos más antiguos para que se parezcan más a los de Whole Foods.

El galón de leche (3,7 litros) en la tienda de Aldi a la que acuden a diario Joanne y Rose puede comprarse por 2,9 dólares. En el hipermercado de Target, a cinco minutos en coche, cuesta 3,5 dólares. La diferencia es notable para los consumidores en una zona que sigue atravesando por dificultades económicas. En Giant o Walmart ese precio es más ajustado. Las ofertas, señala una dependienta, “vuelan”.

Lidl estrenó su primer local el pasado 15 de junio, justo un día antes de que el portal de comercio electrónico Amazon anunciara la compra de Whole Foods. Su plan se concentra en la costa Este, con la apertura de un centenar de locales a lo largo del próximo año. La compañía, que opera 10.000 tiendas en 27 países, estuvo tanteando el mercado con un primer local de prueba en Virginia que le sirvió para entender los hábitos de consumo estadounidenses. Hay detalles que marcan la diferencia con el cliente, como vender la cerveza prácticamente congelada o tentarlos con degustaciones antes de pasar por caja. El concepto de Lidl es similar al de Aldi, con tiendas de 2.000 metros cuadrados como las de Trader Joe´s, con seis hileras de estanterías y productos de su marca.

El objetivo, como dice Brendan Proctor, consejero delegado de Lidl en EE UU, es hacer el proceso de compra “menos complejo” además de más barato. Los analistas de Oppenheimer señala que los primeros 20 locales que tienen previsto abrir a lo largo de este verano están a poco más de cinco kilómetros de un Walmart y la mitad de ellos tienen también muy cerca un Kroger. Es decir, están tratando de ganar cuota de mercado quitando clientes a los grandes. El objetivo de las cadenas alemanas, dicen sus ejecutivos, es redefinir cómo los estadounidenses hacen la compra. Los supermercados en EE UU llevan 15 años de retraso respecto a Europa, por eso en el sector no subestiman sus planes de expansión. La gran pregunta es si este concepto tendrá éxito.

La francesa Carrefour y la británica Tesco probaron fortuna, pero fracasaron en un mercado que no es amable con las compañías extranjeras. Además, la penetración de las marcas blancas es muy baja porque se asocian con productos para pobres, como señala la consultora Kantar.

Pero mientras que las ventas de cadenas tradicionales como Kroger están estancadas, el negocio de los supermercados de descuento crecen a un ritmo del 10% anual. Es cinco veces más rápido que el del conjunto de la industria. Está por ver, además, la agresividad con la que responden todas a la maniobra de Amazon y el fenómeno de las ventas por Internet. Un estudio del Food Marketing Institute y Nielsen anticipa que los consumidores en EE UU gastarán hasta 100.000 millones en la cesta de la compra online en 2025, cinco veces más que en la actualidad. Solo una cuarta parte de los hogares se atreve con el carrito electrónico. Pero llegará al 70% en diez años. Las ventas online equivalen a los ingresos de 764 supermercados. En un decenio serán como el de 3.900 tiendas. Ante este fenómeno, Aldi y Lidl se limitan a decir que prestan atención.