Iberostar da un salto a la urbe

Para qué cambiar si todo va bien? La cadena hotelera Iberostar se distinguió de sus rivales durante la crisis al triplicar su resultado bruto de explotación entre 2009 y 2016. El grupo cerró el pasado ejercicio con más de 2.000 millones de euros de facturación (el grupo, de capital cerrado, no facilita datos de beneficios). Ahora, tiene previsto invertir hasta 500 millones de euros hasta 2022 para seguir creciendo en el mercado de alto nivel en Europa y América.

Tras reorientarse a finales de la pasada década para añadir el turismo urbano a su cartera hotelera (tradicionalmente basada en complejos hoteleros de playa tanto en España como en el Caribe), la red de la familia Fluxá ha entrado en Madrid, Nueva York, Budapest y La Habana. De 2009 a 2016 ha invertido 708 millones de euros, básicamente en reformar hoteles o rotar los de gestión menos rentable, para elevar los cuatro estrellas a una categoría superior, y aumentar la rentabilidad de un 5% a un 10%.

La apuesta urbana es el centro del crecimiento de la compañía. “Son edificios de primer nivel en localizaciones emblemáticas”, explica Luis Mota, director general de Estrategia y Finanzas de la cadena. “Los buscamos en los principales destinos urbanos, como Londres, París, Roma o Berlín. Queremos tener 15 para que nuestros clientes de playa piensen en nosotros al ir a la ciudad, o para los turistas chinos, que no les gusta el sol”. Este año, la firma pretende estrenar sus hoteles en Miami, Lisboa y Barcelona.

Ese crecimiento tiene sus limitaciones. Al igual que otras empresas de su sector, Iberostar ha construido gran parte de su crecimiento no en edificios propios, sino gestionando propiedades ajenas o arrendando hoteles. “Es el motivo por el que crece en España”, señala Miguel Vázquez, socio director de la división hotelera de la consultora inmobiliaria Irea. “Yo presento a Iberostar los inmuebles representativos para su reconversión a uso hotelero porque tiene inversores que los adquieren, para que la cadena haga la reforma y opere el hotel”.

Pero son muchas las cadenas que están detrás de ese jugoso mercado y pocos los edificios emblemáticos aprovechables, especialmente en Madrid y Barcelona, los principales focos urbanos de la cadena mallorquina en España. “Pero caben más porque el turismo crece en ambas ciudades”, afirma Miguel Vázquez.

Apuesta por Cuba

El segundo gran polo de crecimiento es Cuba. La cadena mallorquina tiene 15 hoteles y resort en la isla, la mayoría en gestión, y planea prácticamente duplicar esa cifra. “El turismo explotará en la isla cuando el Gobierno de Estados Unidos levante las restricciones para ir a las playas cubanas, sin más”, asegura Luis Mota. A pesar de que, por ahora, las expectativas de crecimiento del turismo estadounidense no han terminado de cumplirse, Mota sigue siendo optimista: “Llegan unos cuatro millones de turistas a Cuba al año, principalmente de Canadá, Europa y Latinoamérica. Cuba tiene mayor oferta cultural que el resto del Caribe, y se nota”.

Casi la mitad de la oferta de Iberostar está en el Caribe, la costa brasileña y el Pacífico mexicano. El resto está en España y la costa mediterránea. El grupo hotelero mantiene la inversión en todos los destinos, aunque “las playas españolas funcionan seis meses al año, salvo las islas Canarias, que trabajan todo el año”, afirma Mota. “El Caribe también funciona todo el año. A los hoteles de esta región van canadienses y estadounidenses, dispuestos a pagar precios potentes, y, por ello, son más rentables”. El grupo ha invertido más de 90 millones de euros en España y México en 2016, y pretende aportar 125 millones de euros más este año para actualizar hoteles, y abrir seis resorts en Cuba, Miami, México, Marruecos y España.

La estrategia se reforzará en 2018 con un rediseño de la marca para subir un escalón en el posicionamiento de mercado. “Tenemos una plataforma para crecer de forma importante y saneada. El año 2018 será clave para hacerlo”, remarca Mota. Vázquez alaba esta estrategia y añade: “La empresa completa su oferta con servicios. Por ejemplo, tiene una cocina muy cuidada”. La inversión del grupo en tecnología también busca la diferenciación en servicios al cliente, como, por ejemplo, en sus aplicaciones móviles.

El grupo no descuida sus otras líneas de negocio. En 2014, compró la agencia argentina de viajes Almundo, que ha implantado en Colombia, México y Brasil, cuadruplicando su facturación hasta 400 millones de euros. Iberostar quiere llevar la agencia a toda Latinoamérica, transformando en el proceso su forma de relación con el cliente. “Ponemos asesores de cada destino para que el cliente pueda preparar un viaje a medida online. Es innovador, y podría funcionar en todo el mundo”, cuenta Luis Mota. En 2015 compró W2M, agencia de servicios de recepción de viajeros entre empresas en España. Tras desarrollar la contratación de bancos de camas para hoteles, y abordar su internacionalización, la filial facturó más de 300 millones de euros el pasado año.

Sin embargo, no todas las diversificaciones funcionan. Iberostar compró el 5,6% de ACS por 800 millones de euros en 2007, y acaban de vender la participación por 554,3 millones de euros. “No hemos perdido dinero porque hemos obtenido cientos de millones de euros en dividendos”, afirma Luis Mota.