El colapso de las rebajas

No constituye una novedad explicar que el comercio minorista en España ha respondido a la crisis de 2007 (crisis financiera más recesión subsiguiente) instaurando un régimen permanente de rebajas. Los periodos especiales de julio y enero que el consumidor esperaba con cierta avidez han sido sustituidos por largas estaciones de precios reducidos, días de oro, mañanas de plata y tardes de platino. La excepción en el comercio es ya un periodo sin precios especiales; hasta el punto de que debería ir pensándose en conmemorar un Día Internacional sin rebajas. Conviene detenerse un poco en la antigua excitación por el artículo rebajado, hoy un recuerdo tan perdido como las cataplasmas o la capacidad técnica de los políticos. Cuando había dos rebajas anuales, el consumidor contenía su expectativa y la iba alimentando día a día con las imágenes de una ganga posible o un artículo demasiado caro que después de Reyes sería posible comprar. Hoy, esa ansiedad incitadora ha desaparecido. Y como no hay referencias (aunque entonces fueran falsas), la aventura y el entretenerse en la búsqueda son sensaciones hoy desaparecidas. También el riesgo de ser atropellado por una avalancha de compradores compulsivos.

El diagnóstico que explica la jibarización de las rebajas es sencillo. La crisis ha llevado inexorablemente a muchas tiendas a reducir los precios; el abaratamiento fue la estrategia principal del pequeño comercio para sobrevivir entre 2009 y 2014. De forma que los precios normales se han aproximado sistemáticamente al nivel de las rebajas. Además, hay competencia creciente que procede de los outlets y de las ventas por Internet. El Paisaje después de las Rebajas describe un escenario de precios homogeneizados a la baja. Ese es el principio básico hoy criterio básico con el que el comercio tiene que competir. La ventaja, por supuesto, sigue estando del lado de los comercios más grandes, de los que pueden intercambiar precio por cantidad y de quienes disponen de más días a la semana para vender. La liberalización de horarios también juega, pero, que no quepa la menor duda, no ha favorecido a los establecimientos más pequeños, ni siquiera a los que pueden abrir todos los días de la semana.

El pronóstico sobre las rebajas parece sencillo: no volverán. Algunos comerciantes las reclaman. Pretenden el retorno al precio pleno combinado con el descuento ocasional. Pero es difícil superar un statu quo de precios bajos sostenido sobre una competencia feroz (aquí también ganarán los más fuertes, los que sean capaces de influir sobre los precios de sus proveedores) condicionada a su vez por una débil (o inexistente) recuperación de las rentas. Si la precariedad salarial llegó con la recesión para quedarse, la estrategia de las tiendas no puede basarse en competir con precios más altos. Si se sigue la línea de puntos hasta su fin lógico se llegará a una estación de destino en la que hay menos tiendas y comercios pequeños, menos medianos, más grandes y muchas franquicias que compiten en el origen de la formación del precio del producto. O más grandes almacenes con precios ligeramente más bajos. Tampoco hay que exagerar en eso de los efectos sobre el abaratamiento, porque el manual dice que si disminuye el número de establecimientos también cae la competencia y el consumidor tendrá que comprar donde puedan.

Esto es, las rebajas como síntoma de un cambio en los hábitos de consumo y en la estructura comercial. Más de lo que hay, pero más rápido. Se acabó quemar existencias al final de temporada. Hay otro problema: ¿competir teóricamente sobre la base de precios más bajos implica reducir la calidad de los productos? Porque en eso las rebajas lo tenían claro: más barato con la misma calidad.