El elevado coste de tener hijos

Cuidar a un niño es un desvelo de tiempo y dinero. Horas sin dormir atendiéndole e imaginando de dónde saldrá el dinero para cubrir sus gastos. Proporcionar un buen entorno puede costar —según la Unesco— entre 7.600 y 22.000 dólares por hijo y año. De 7.200 a 21.000 euros. En los países de la OCDE —los más ricos del mundo—, un niño de dos años copa el 27% de los ingresos familiares. Un esfuerzo nada equidistante. Porque varía desde el 5% de Suecia a más del 50% en Japón y Reino Unido.

Indiferentes a la geometría, las familias saben que el sacrificio económico resulta cada vez mayor. En Estados Unidos, criar a un chaval hasta los 18 años supera los 245.000 dólares en un entorno de ingresos medios. Si son altos, alcanza los 455.000. En Reino Unido, acompañar hasta la edad adulta (21 años) a un niño requiere 230.000 libras (272.000 euros). Un incremento del 65% desde 2003. Mientras, en España, el BBVA estimaba en 2015 un gasto durante los tres primeros años de vida de 19.000 euros. Otro trabajo más antiguo (2006) fijaba ese cuidado en una horquilla que iba desde los 98.205 hasta los 310.274 euros. Eran los cálculos de la Confederación Española de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (Ceaccu). Hoy, sin duda, ese margen habrá crecido. Un niño cuesta igual que un piso en una zona céntrica de Madrid o Barcelona.

Sin embargo, lo que desde la cercanía se revela como un problema, desde la distancia parece un gran negocio. “El cuidado de los niños es una oportunidad de mercado recurrente debido al aumento de los hogares con dos fuentes de ingresos y a que las mujeres trabajadoras dan a luz más tarde”, analizan en Bank of America Merrill Lynch.

“Se tienen menos niños porque queremos darles todo”, decie Carlos Torres, profesor de Esade

El mercado mundial alrededor del cuidado de los chicos (incluye guarderías) y la educación preescolar alcanzará en 2020 —acorde con la consultora GSV Advisor— unos 236.000 millones de euros. Actualmente supera los 190.000 millones. Crece a ritmos anuales del 6%, más rápido que la demografía. La tasa de natalidad en Europa y España es una escalera en perpetuo descenso. Las previsiones del INE estiman que en 2021 nacerán unos 375.000 bebés. Un 20% menos que hace seis años. Números que ocultan una paradoja. “Tener niños es cada vez más caro, pero también tenemos menos hijos porque queremos darles todo”, critica Carlos Torrecilla, profesor de marketing de Esade.

Niños opulentos para una sociedad opulenta. Y niños tiranos. “Ellos deciden desde dónde va una familia de vacaciones hasta qué coche hay que comprar”, apunta Javier Vello, responsable de retail y consumo de PwC. De hecho, matiza David Coral, presidente de la agencia Grupo ­BBDO, “diversos estudios sitúan la influencia de los niños en el 73% de las compras familiares”. No es casualidad, por ejemplo, que los chavales sean una presencia constante en los anuncios de automóviles. Ni que la última campaña de marketing directo ideada por Proximity Madrid consistiera en enviar a la vez a miles de hogares dos catálogos del nuevo Renault Scénic. Uno dirigido a los padres y otro a los chicos. Este último, precisamente, diseñado por ellos. Tampoco es casualidad el boyante negocio de licenciar éxitos televisivos, desde Hannah Montana hasta Peppa Pig.

“Cada vez tenemos menos hijos y cada vez se tienen más tarde. Esto cambia el consumo de productos infantiles. Concentrar el gasto en menos chicos lleva a comprar artículos de mayor valor. Además, los niños se tienen a edades avanzadas porque es cuando se cuenta con cierta estabilidad laboral y económica”, observa Carlos Peregrina, socio responsable de consumo de KPMG.

Las empresas han entendido que detrás de esas inercias económicas y sociales existe negocio. En cada uno de los estadios del crecimiento. Empezando por la infancia. Por eso los productos para bebés recuperan aliento en la cesta de la compra. “Sobre todo la alimentación infantil y la perfumería y, en menor medida, las toallitas”, describe Rafael Roche, experto de Nielsen. En concreto, la alimentación de los pequeños ha crecido por el impulso de los tarritos infantiles. Es la categoría más dinámica de los últimos años y representa casi el 50% de las ventas en valor de 2016. En la práctica, el único segmento —según la consultora— que circula en tasas negativas (0,6%) son los pañales. Este patio de recreo en el que conviven pañales (359 millones), alimentación (249), toallitas (140) y perfumería infantil (69) vale 818 millones de euros. Antes mandaba el volumen, ahora es el precio. “El negocio se vuelve más rentable. Por eso infinidad de compañías están interesadas en el mercado infantil”, matiza Carlos Torrecilla.

Presupuesto escolar

Pero el chico crece y con el estirón aumentan también los gastos. Un rastro que se sigue a través de datos de Eroski Consumer y Ceaccu. A partir de los tres años hay que destinar dinero a colegios, uniformes, ropa, libros de texto. Hasta 9.000 euros al año. Entre los 6 y los 12 años llegan las nuevas tecnologías y los videojuegos. Pensemos en 10.000 euros. A partir de esa edad se entra en el universo de los ordenadores, el móvil, las tabletas, los viajes de estudio y la miríada de actividades extraescolares. “Hoy el niño ya no es una inversión, sino un gasto. Una lectura a la que contribuye la enorme rigidez [bajas maternales y paternales, conciliación] de las empresas”, critica Esther Jiménez, profesora del IESE. Aunque existe al menos el consuelo de que el coste baja a partir del segundo hijo. La ropa y los libros, por ejemplo, pasan de un hermano a otro.

Junto a la tradición convive la vanguardia. Modelos disruptivos como Bright Horizons buscan una relación distinta con las empresas y los padres que trabajan en ellas. Ofrecen aulas reducidas (seis niños y dos ayudantes por clase) y una educación basada en ciencias, matemáticas y tecnología. Los progenitores son informados en tiempo real a través del correo electrónico y los dispositivos móviles.