El sector del lujo se aprieta el cinturón

La naturaleza te da la cara que tienes a los 20 años. Depende de ti merecer la cara que tienes a los 50”. Esta frase, atribuida a Coco Chanel, se puede aplicar perfectamente al imperio que la diseñadora francesa ayudó a cimentar. Como si de un regalo de la naturaleza se tratase, a finales de los años noventa una serie de factores económicos y políticos abrieron las puertas del mercado del lujo a un nuevo grupo de consumidores que se sumaron a él con la fe del converso. Durante años, con solo encender la luz de las tiendas, a Louis Vuitton, TAG Heuer, Ralph Lauren, Hugo Boss o Tiffany, entre otras grandes marcas, les quitaban los productos de las manos. Los días de vino y rosas, sin embargo, se han acabado y en los últimos años el ritmo en el crecimiento de las ventas se ha desacelerado notablemente. A partir de ahora ya no hay ese viento de cola y cada compañía va a tener que trabajarse su futuro, tal y como auguraba Chanel. Está en juego un negocio que mueve cada año cerca de 1,5 billones de euros (más que el PIB de España) y que genera decenas de miles de puestos de trabajo.

“El mercado mundial de artículos de lujo se enfrenta a la primera crisis estructural de su historia tras 10 años de crecimiento. Hay una ‘nueva normalidad’ en el sector, con un crecimiento de entre el 2% y el 5% anual frente al ritmo del 10% de la última década”, advierten los expertos de The Boston Consulting Group (BCG) en un reciente informe elaborado en colaboración con AllianceBernstein.

El sector de grandes marcas es muy heterogéneo. En 2016 el segmento que tuvo un crecimiento mayor fue el de coches de lujo (8%). También registraron un comportamiento relativamente bueno los hoteles de alta gama, cruceros, productos de belleza, bebidas y alimentación. Sin embargo, la parte nuclear del negocio, los bienes personales de lujo (ropa, bolsos, zapatos, joyería y relojería), tuvo una evolución plana o incluso negativa si se tienen en cuenta los tipos de cambio. “Es el tercer año consecutivo con un crecimiento muy modesto y representa un nuevo entorno en el que las compañías de lujo ya no se benefician de un mercado favorable y de un gasto sin freno de los consumidores. El Brexit, las elecciones en Estados Unidos y el terrorismo han generado una gran incertidumbre, erosionando la confianza del consumidor”, argumentan desde Bain & Company.

Más allá de los factores puntuales que azotaron a este negocio el pasado año, los analistas que cubren a las empresas del sector, como Thomas Chauvet, de Citi, advierten de que los problemas “no son cíclicos, sino estructurales”. El primero y más importante tiene que ver con China. Los consumidores de este país son responsables de entre el 30% y el 35% —según las estadísticas que se consulten— de las ventas anuales que genera la industria del lujo. El temido aterrizaje forzoso del gigante asiático no se ha producido, pero su crecimiento ya no tiene el ritmo frenético de hace un lustro. “Una buena parte de la demanda viene de China y la desaceleración de su economía se deja sentir claramente. Además, también se está notando, especialmente en segmentos como los relojes y las joyas, la campaña contra la corrupción emprendida por el Gobierno de Pekín. Antes era bastante habitual sobornar a funcionarios con regalos caros para lograr contratos”, señala Beatriz Catalán, gestora de Ibercaja.

La industria del lujo depende en gran medida del denominado “turismo de compras”. Por eso la concatenación de atentados, principalmente en París, la meca de las marcas, es un duro golpe para el sector. “La llegada de turistas chinos a Francia y Alemania en el tercer trimestre de 2016 cayó un 34% y un 17% en tasa interanual, lo que se ha trasladado a las ventas tanto en las tiendas urbanas como en los comercios libres de impuestos”, señala Francesca di Pasquantonio, analista de Deutsche Bank, en el último informe sectorial publicado por el banco alemán.

De forma paralela a esta tendencia, el volumen de compras de artículos de lujo en China en 2016 superó en cinco puntos porcentuales las adquisiciones efectuadas en el exterior, la primera vez que esto ocurre desde 2001. “Hay una redistribución del mercado, un cambio de tendencia en las pautas de consumo de los chinos que hay que tener en cuenta”, dice Arantxa Piñeiro, de Banco Sabadell.

Si se comparan los obstáculos a los que se enfrenta el sector del lujo con las crisis recientes de otras industrias como la financiera o la inmobiliaria, el resultado parece un juego de niños. No obstante, la reconversión siempre es más compleja en aquellos negocios que solo han vivido días de gloria. Y es que los virus siempre atacan con más saña cuando no se han desarrollado previamente anticuerpos. Entre 1994 y 2007 el 87% de las compañías de este negocio fue capaz de crecer, y más de la mitad lo hizo a tasas superiores al 10%; por el contrario, el pasado año, menos del 50% de las empresas mejoró sus ventas, y solo el 14% lo hizo a un ritmo de doble dígito. “No hay duda, habrá ganadores y perdedores en este nuevo contexto. La estrategia y el liderazgo serán determinantes”, avisan los analistas de Bain & Company.

Si hubiese que apostar por un ganador, todo el mundo señalaría a LVMH. El gigante francés vale en Bolsa 95.700 millones de euros y factura 37.600 millones al año. La presencia global y su diversificación en marcas y productos le hacen más resistente al nuevo entorno. Sin embargo, su presidente y máximo accionista, Bernard Arnault, lanzó un mensaje muy conservador en la reciente reunión con analistas para presentarles las cuentas de 2016. “Soy muy prudente en relación con 2017. Es un cautela que he transmitido a mis equipos. Nuestras tiendas están llenas, pero creo que debemos estar extremadamente vigilantes porque, por experiencia, cada año que nos encontramos en esta situación, el balance final del ejercicio no suele ser bueno”, reconoció.

Alta rotación

Históricamente, la rotación de directivos en la industria del lujo ha sido mayor que la de otros sectores. Como recuerda Frabrizio Ferraro, profesor de dirección estratégica de IESE, “es un negocio en el que el consumidor exige una innovación constante en productos, y esa volatilidad en la demanda acaba pasando factura”. La novedad es que esta rotación ha adquirido tintes casi de revolución en las cúpulas de las grandes marcas en los últimos meses. Tiffany ha sido la última en fulminar a su consejero delegado, Frederic Cumenal, después de presentar unos malos resultados. Antes de la mítica marca de joyas, el rosario de despidos ya había afectado a algunos de los máximos ejecutivos de ­Ralph Lauren, Hugo Boss, Burberry, Richemont, Ferragamo, Coach y Kering, entre otras marcas.

“Creemos que en 2017 veremos más cambios. La caída de las ventas ha jugado un papel importante en estos relevos, pero también es verdad que hubo una cierta autocomplacencia en el sector porque para muchas compañías la única preocupación durante años fue cómo producir más”, según Antoine Belge, analista del HSBC. “En algunos casos, estos relevos de directivos están empujados por los cambios generacionales, ya que cada vez es más importante entender los hábitos y las necesidades de los más jóvenes, sobre todo en Asia, donde la compra mediante el móvil está muy extendida y donde existe una aproximación diferente al concepto del lujo”, añade.

La tarea prioritaria de los gestores de las empresas es revisar la estructura de costes. La larga fase de crecimiento llevó a las compañías a emprender una desenfrenada carrera de apertura de tiendas. El resultado de esta euforia es una saturación de locales en determinados países. Para maximizar los ingresos y mejorar los índices de venta comienzan a ser frecuentes dentro del sector iniciativas como la de trasladarse a ubicaciones mejores, renegociar alquileres, revisar la superficie de las tiendas y, en el peor de los casos, cerrar aquellos emplazamientos menos rentables. “Ciudades como Nueva York, Londres y París pueden mantener la densidad de tiendas de lujo, pero las marcas deben analizar urgentemente la eficiencia de sus redes de establecimientos, especialmente en Asia”, subrayan en BCG.

Junto con la racionalización de sus locales, otro de los retos pendientes para las firmas de lujo es la digitalización. Debido al carácter de exclusividad de los productos y servicios que ofrece, el sector se ha mostrado más remiso que otros a potenciar los canales de venta online, pero esta estrategia empieza a cambiar. En 2009 los ingresos digitales solo suponían el 2% del total y en 2016 ya representaron cerca del 8%. “Esta cifra convierte al comercio digital en el tercer mercado para los bienes personales de lujo después de EE UU y Japón. En los próximos años, las operaciones por Internet van a seguir ganando terreno a las ventas en las tiendas físicas”, pronostican en Bain & Company.

El negocio del lujo tiene importantes barreras de entrada. Crear una marca lleva muchos años y exige importantes inversiones en marketing. Además, a diferencia de otros sectores, la disrupción digital —salvo en el ámbito de los relojes con productos como el iwatch— es menos agresiva. Sin embargo, los expertos advierten de que las empresas deben prepararse para un entorno de mayor rivalidad. “La tecnología ha generado menores obstáculos de entrada en la fabricación, distribución y comunicación, lo que conduce a un panorama de más competencia. Además, la tarta del gasto en lujo ahora tiene más comensales puesto que los consumidores están apostando de forma creciente por experiencias relacionadas con el lujo [viajes o gastronomía], desviando así parte de su gasto desde los productos de alta gama. Se pasa del tener al ser”, apuntan en Citi.

Los consumidores de artículos de lujo quieren diferenciarse del resto. Esta demanda provoca que con cierta frecuencia surja una nueva marca que rompe el mercado con una nueva propuesta. Un ejemplo reciente de nuevo player es Golden Goose. Esta marca de zapatillas urbanas —con precios de hasta 400 euros— se fundó en Italia en el año 2000 y ya factura cerca de 100 millones. Su éxito ha atraído el interés de Carlyle, una de las firmas de capital riesgo más importantes del mundo, que acaba de hacerse con el 100% del capital tras desembolsar 400 millones. “Todos los años surgen marcas nuevas. Muchas no pasan de ser un fenómeno de temporada, pero el año que se ponen de moda pueden arrebatar 40 o 50 millones de facturación”, reconoce Fabrizio Ferraro.

Una de las grandes preocupaciones de la industria es cómo atraer a los consumidores más jóvenes. Con el fin de captar su atención, algunas firmas están fichando como imagen de marca a caras conocidas de la generación millennial. Coach, por ejemplo, ha hecho un contrato multimillonario a la cantante y actriz Selena Gómez. Por su parte, Tiffany acaba de lanzar una campaña publicitaria —incluyendo su primer anuncio en la Super Bowl— con Lady Gaga.

Esta estrategia, sin embargo, solo es el primer paso para ganar nuevos fieles a la causa del lujo. “El sector debe de pensar seriamente en cómo atraer a los clientes del mañana”, avisan desde Citi. “Los millennials están causando un impacto disruptivo en muchos sentidos. En particular, se están enfrentando a un desempleo masivo, particularmente en Europa; tienen un nivel de educación superior al de sus padres, están más involucrados en política y cuentan con un compromiso social más elevado. Estas características fuerzan a que las empresas de bienes de lujo a prestar más atención a temas como la autenticidad, la procedencia de los artículos o la sostenibilidad”. El banco estadounidense también destaca que los jóvenes son más sensibles al coste de los productos, ya que tienen mayor información a través de Internet “y rechazan determinadas estructuras de precios de las grandes marcas”.

El potencial de EE UU

La región Asia-Pacífico seguirá siendo el principal motor de crecimiento para la industria del lujo. Un estudio de Capgemini espera que en 2025 el número de personas con un patrimonio financiero superior al millón de dólares en esta zona se multiplique por dos, llegando a los 11,7 millones de personas. con un volumen conjunto de 42 billones de dólares.

A pesar de este crecimiento, los expertos creen que también hay grandes oportunidades para el sector en EE UU. “Con independencia del potencial de China, creemos que los consumidores americanos continuarán siendo el segundo catalizador de esta industria. Los ciudadanos acomodados de este mercado, particularmente aquellos con orígenes hispanos o asiáticos, están dispuestos a destinar una mayor parte de su dinero a artículos de lujo. Además, vemos que el resultado electoral en EE UU será más favorable [rebajas de impuestos] que perjudicial para las grandes marcas”, destacan los analistas del HSBC.

La industria del lujo puede tener un rebote. De hecho, este año se espera una cosecha mejor debido a factores como la recuperación de las materias primas, que beneficia el poder de compra de consumidores rusos o latinoamericanos. Sin embargo, las empresas no se pueden autoengañar y deben asumir la nueva normalidad del mercado. Volviendo al repertorio de frases de Chanel: “No hay que perder el tiempo chocando contra una pared con la esperanza de transformarla en una puerta”.