El lujo rural supera mejor las crisis

Centrales de reserva de hoteles con encanto hay muchas, pero Rusticae presenta un modelo diferente basado en la exclusividad y las restricciones. Tras 22 años de actividad, el portal solo da acceso a 320 hoteles, de los que 196 están en España. Fundada en 1996 y con 17 trabajadores en la actualidad, es como un club del lujo rural. Entre 2013 y 2016 ha incorporado a su lista a 40 hoteles españoles, pese a que el año pasado recibió más de 200 propuestas de interesados. “Si algo nos diferencia es justo la selección“, apunta Carlota Mateos, consejera delegada y una de las dos fundadoras junto con Isabel Llorens.

Ese nivel de exigencia está en la base del negocio de una compañía que se autodefine como the good life company. Para ser seleccionado, un hotel tiene que ajustarse a ciertos parámetros de singularidad arquitectónica y diseño interior o decoración. La empresa realiza una supervisión permanente sobre los establecimientos mediante las visitas de incógnito, las llamadas auditorías de “cliente misterioso”. El objetivo es asegurarse de que nunca bajan el listón, y por ello ya han excluido varios hoteles de su listado.

Todo esto ha permitido que Rusticae, pese a la crisis, haya dejado de perder dinero desde el quinto año de su fundación. Mientras que en el sector del turismo rural más básico desaparecieron decenas de establecimientos, de los 196 afiliados a Rusticae “solo dos han cerrado sus puertas”, asegura Mateos. Su facturación por reservas directas en España creció entre 2014 y 2016 de 1,28 a 1,56 millones de euros, un 22% más. Los peores años fueron 2011 y 2012, y sólo en 2014 el sector empezó a recuperarse. A los hoteles de Rusticae les benefició su enfoque en el segmento premium. Y no bajaron precios. Optaron por mantener tarifas y hacer ofertas adicionales —desayunos, excursiones gratis— para preservar su posicionamiento exclusivo.

En Rusticae opinan que la causa primera de que la empresa haya podido asentarse ha sido el haber llegado en el momento adecuado. “Un momento”, apunta la fundadora, “en el que empezaban a surgir los primeros hoteles con encanto en España”. Carlota Mateos, abogada, e Isabel Llorens, economista, se conocieron casualmente en el aeropuerto de Londres (vivían en Inglaterra) e iniciaron su aventura empresarial con la gestión de un hotel rural de 10 habitaciones en Peruyes, Asturias, propiedad de los padres de la primera, en 1994. Las dos se dieron cuenta al poco tiempo de las insuficiencias que aquejaban al turismo rural en España. Decidieron actuar creando Rusticae dos años después, en 1996. Su idea era estructurar la oferta, mejorar la calidad y crear una marca definitoria del nuevo sector.

Innovación constante

Llegar los primeros es una ventaja, pero no basta. Desde el principio, las dos amigas entendieron que había que innovar. Su arma ha sido un marketing muy creativo y polifacético. La empresa no dudó en convertirse en una proveedora esencial de información para los medios, con los que estableció una buena relación. También ha cuidado especialmente su relación con los proveedores, agencias de viajes y mayoristas. “Nos comprometimos con todos esos turoperadores extranjeros, muchos con ofertas segmentadas, que buscaban una alternativa al sol y playa en España”, comenta Carlota. Con tan buenos resultados que el 30% de los visitantes que se alojan en los hoteles de Rusticae son extranjeros. “Hemos trabajado mucho la conexión con sitios como Expedia [agencia de viajes en Internet]”.

Tampoco desdeñan ningún formato, por ejemplo, el co-branding. “Hacemos acciones publicitarias con marcas de coches o de bebidas en las que salen nuestros hoteles”, apunta la empresaria, “o que utilizan los establecimientos para hacer regalos de su producto, el tryvertising”. Y experimentan con nuevas ofertas de servicios. Ahora tratan de proporcionar experiencias supuestamente únicas para los clientes. “En Galicia les llevamos en un barco a ver cómo se trabaja el mejillón, cosas que no están al alcance de cualquier turista”. Y han sabido extraerle jugo a su modelo. No se limitan a las comisiones por reserva, sino que obtienen ingresos a partir de las cuotas que pagan los hoteles por estar en el portal, por publicidad y por la venta de las tarjetas regalo.

Otras actividades

Las dos fundadoras y amigas consideran, sin embargo, que su trabajo en Rusticae es mucho más que facilitar un mero punto de conexión entre los hoteles

—normalmente locales con 10 o 15 habitaciones— y sus potenciales clientes. La empresa les presta innumerables servicios a los que ya están abiertos, pero también asesora a aquellas personas que desean poner en marcha su propio hotel. Rusticae, con el concurso de economistas, arquitectos o decoradores, les ayuda a hacer su plan de viabilidad o a diseñar su estrategia de marketing.

Desde el principio, las dos empresarias han visto los hoteles rurales como un motor para potenciar la actividad económica en zonas apartadas. “La apertura de estos establecimientos contribuye a la reformulación económica de unos territorios deprimidos y dependientes de las ayudas europeas hacía una economía de servicios”. La actividad hotelera genera además una serie de negocios paralelos, desde restaurantes hasta empresas multiaventura.

Todo ello ha hecho de Rusticae un proyecto singular, que ha llamado la atención fuera de España. En 2015, Carlota Mateos fue reconocida como young global leader por el Foro Económico Mundial, la única española entre 187 personas. ¿Tiene Rusticae patas para seguir creciendo? Las dos socias creen que, pese a su madurez, el sector aún tiene potencial, sobre todo en el segmento alto. Pero las oportunidades estarán, sin embargo, en Latinoamérica. La empresa, que inició su internacionalización por Portugal y Marruecos hace 14 años, considera esta región su espacio natural de crecimiento. “Hace cuatro años dimos el salto ahí, a partir de Chile, y ahora nos estamos extendiendo por el resto del continente, desde Argentina hasta Colombia o México”.