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EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD

Lo que no se ve de un anuncio

Nos colamos en el proceso de realización de las nuevas campañas de Litoral y Dentix, creadas por Tiempo BBDO y Sra. Rushmore

'Making off' de la campaña de Litoral.

La abuela de la fabada Litoral, Emilia Ortiz, se prepara para entrar en acción. Afable y dicharachera, al segundo de vestirse con el traje típico de asturiana ya le sale un acento de campesina que no le es propio. Es la quinta actriz que encarna al personaje que tan famoso ha hecho la fabada de esta marca de Nestlé desde 1994. Se entera durante la grabación: “¿Qué pasó con la anterior, que se murió?”, pregunta. “Sí, de comer tanta fabada”, bromea uno de los técnicos.

Precisamente ahí radica el problema: Litoral no solo es fabada ni un alimento preparado para los más mayores de la casa, como parecen decir los consumidores en los estudios. “Ahora queremos apostar por la gama de producto, por nuestras nuevas líneas vegetal, de legumbres y patatas, porque las tendencias actuales de consumo demandan este tipo de platos más ligeros y los compradores de nuestras recetas tradicionales van envejeciendo”, explica Oriol Ramentol, director de marketing de la línea de culinarios de Nestlé.

Esta es la premisa con la que arranca el proceloso proceso de realización de un anuncio publicitario, donde participan decenas de personas (muchas más de las que cualquiera pudiese imaginar) en una vorágine que suele durar meses, lleva horas y más horas de trabajo, y donde todo lo predeterminado puede cambiar en cualquier momento, como van a ver. Es el denominado briefing, en el que el anunciante explica a la agencia creativa el objetivo a conseguir con el spot y el presupuesto de que dispone para ello.

Objetivos

Sentadas las bases, la directora de estrategia de Tiempo BBDO Barcelona, Bibiana del Alcázar, diseña el contenido de la campaña en función de ese objetivo y los creativos publicitarios ponen en funcionamiento sus cerebros. En la siguiente reunión presentan sus ideas. “Para los cinco anuncios que vamos a grabar pensamos unas 25 películas”, explica Tomás Ferrándiz, director creativo. Son guiones en los que se buscan situaciones divertidas para que luzca la abuela de Litoral, que el año pasado encontró a una nieta y a sus amigos en Madrid como excusa para rejuvenecer la marca, conectar con el público millennial y dar a conocer la nueva línea de productos de la enseña. Las ideas se preparan con la intención de que puedan “estirarse” en el tiempo.

La fabada de Nestlé lanza su publicidad en televisión e Internet el 2 de febrero; Dentix ya está en el aire

Los guiones pasan por Autocontrol para certificar que no incumplen ninguna norma. “Es algo voluntario que solemos hacer”, dice Mercé Fernández, directora de producción audiovisual de Tiempo BBDO; igual que por los equipos legales de los anunciantes.

Con el storyboard o secuencia de ilustraciones con los planos en los que se desarrollará el spot aprobado, arranca la fase del proceso en el que más personas intervienen y, desde luego, la más vistosa de todas: la preparación de la grabación del anuncio. Claro que hasta entonces han mediado multitud de reuniones para hacer todos los ajustes imaginables; incluso es habitual que las marcas, antes de lanzarse a filmar el anuncio, testen el story entre los consumidores para valorar su acogida.

'Making off' de la campaña "Dentro del método", realizada por Sra. Rushmore para Dentix.

En el caso de Dentix, la cadena de clínicas odontológicas que está en pleno proceso de expansión, el muestreo fue previo. “Antes de sumergirnos en una campaña, lo primero que hacemos es una investigación para saber lo que quiere el consumidor. Y tras los fraudes de Vitaldent y Funnydent, el usuario quiere la verdad, que no le engañen. Nuestro objetivo es acercar la tecnología a la gente y tenemos un método propio para hacerlo que queremos explicar”, señala Diego Hernández, director de marketing para España de Dentix.

Cuando los resultados del estudio están listos, la maquinaria de la realización se pone en marcha. Las agencias de publicidad encargan a una productora audiovisual, Picnic en el caso de Litoral e Igloo en el de Dentix, que busquen las localizaciones para el anuncio, hagan el casting de actores y se encarguen del atrezo y vestuario necesarios.

Con el trabajo preparado y los derechos de imagen acordados, llega la hora de la puesta en escena. Es la denominada PPM (pre-production meeting). Acuden 13 personas: 4 por parte de Nestlé, 6 de Tiempo BBDO y 3 de Picnic. En ella se revisan uno por uno los dibujos (shooting) de las escenas del spot, la localización, el casting, el atrezo, el vestuario y los complicados bodegones del producto a promocionar. Complicados porque es donde las marcas se suelen poner más quisquillosas.

Comienza la presentación en una gran pantalla con la productora a los mandos y buena parte de los asistentes con ordenador en mano. Primer anuncio de Litoral, exposición del guion por parte del director creativo. La gama vegetal se promocionará con un gag a propósito de los chistes verdes de la abuela. “Y si este producto tiene mayor penetración entre el público femenino, ¿por qué utilizamos un actor para el spot?”, pregunta el anunciante. “Fluye mejor la creatividad con un chico que con una chica”, contesta Ferrándiz.

Visionado

Llega el casting. Primero, Emilia Ortiz, y luego, la propuesta de acompañante: Germán García, que ya participó en la campaña anterior. Aceptada. Después, la casa escogida para filmar, en pleno centro de Madrid, con la que se busca conseguir una ambientación cinematográfica creíble. Siguiente anuncio, donde la abuela de Litoral se convierte en influencer para anunciar legumbres “con sofrito y nada más”. Risas. Natalia, la nieta de Emilia, aparece en la pantalla. Convence. Ahora vemos la cocina de la casa y se acuerda que un segundo actor pase por la puerta con una barra de pan para mostrar una vivienda vivida.

Tercer anuncio, la segunda opción para promocionar las legumbres, que no estaba prevista inicialmente, pero que a Tiempo BBDO le gusta mucho. Un código cinematográfico, creando tensión al estilo de Hitchcock, dicen los creativos. Para elegir entre un spot y otro. “Solo me mojaría con el primer anuncio. El segundo me hace menos gracia, aunque a lo mejor viéndolo grabado gana”, afirma Miquel Campmany, responsable de comunicación y marketing de Nestlé. Al final, sopesando la diferencia de presupuesto, Litoral decide que se filmen los dos anuncios. Eso sí, cambiando el plato de las legumbres para que puedan verse dos productos distintos, como propone la agencia.

El realizador del anuncio de Litoral, Javier Navarro (con gafas), junto al equipo técnico y creativo.
El realizador del anuncio de Litoral, Javier Navarro (con gafas), junto al equipo técnico y creativo.

Aparece el spot de las patatas, el cuarto. Aquí la duda que se plantea es si la abuela de Litoral va a manejarse con la cámara Polaroid y el smartphone a la vez. Y es el propio Campmany quien sugiere un cambio en el guion que produce risas. Decidido sobre la marcha: Emilia Ortiz hace la foto con la cámara vintage y la sube a Instagram con el móvil. “Es una mezcla de lo nuevo y lo viejo”, dice. Las fotos, sugiere Ferrándiz, se pueden conectar con los personajes del anuncio para la campaña en Internet.

Y así se llega al quinto anuncio, tras cambiar a algunos actores entre un spot y otro. Y acordar que el hipster se retoque pelo y barba, algo que luego no ocurrirá. Antes de acabar la reunión, los bodegones de producto se someten a debate. Por fin, todo decidido, listo para filmar.

Tras la elección del vestuario, mantelerías y cortinas, la cita se produce una fría mañana de diciembre en una casa antigua, grande, aunque con unas estancias reducidas en las que los muebles se cambian de un sitio a otro sin parar y más de 50 personas se mueven pasillo arriba, pasillo abajo. “Son 40 del equipo técnico y cinco actores y siete de control”, indica Picnic. Cámaras aquí, ordenadores allá, técnicos de imagen, de sonido… Todos ellos conectados a través de unos cascos. Y unas habitaciones más allá, anunciante y miembros de la agencia ven lo que está ocurriendo en las estancias donde se filma.

La abuela de Litoral en uno de los fotogramas del 'spot'.
La abuela de Litoral en uno de los fotogramas del 'spot'.

Como el sonido se graba en directo, se exige un silencio en toda la vivienda que es muy difícil de conseguir. “¡Silencio, se rueda!”, grita la ayudante de dirección, Almudena Martín, tras comprobar la iluminación y el sonido. Toma uno, toma dos, toma tres… A la cuarta, el director, Javier Navarro, dice las palabras mágicas: “Lo tenemos”.

Cambios repentinos

Pero esto ocurre con el primer spot. En el segundo las cosas se complican y se necesitan 13 tomas. Como se preveía en la PPM, Emilia Ortiz se lía al usar al unísono la Polaroid y el móvil (que le da un técnico por debajo para que le sea más fácil cogerlo). Navarro le da indicaciones, aunque a la quinta toma decide improvisar. Si a Emilia no le sale la foto de la Polaroid, no importa, “dejemos que se confunda y veamos qué pasa; necesitamos sus comentarios cuando la cámara no funciona”, propone. Ni corta ni perezosa, Emilia golpea la cámara y se queja de la tecnología…, y esa improvisación sobre el guion original es la que finalmente se llevará a la televisión porque, en definitiva, como explica Tomás Ferrándiz, que no suelta su smartphone, la idea del spot era contar esa relación amor-odio que existe con las nuevas tecnologías.

Entre anuncio y anuncio, se graban los bodegones de los platos de Litoral. Hay dos cámaras funcionando al mismo tiempo y entre las apreturas de tanta gente concentrada en un espacio pequeño aparece un curioso personaje en escena: la home economist, encargada de preparar los platos, seleccionando las patatas en este caso, para que luzcan su aspecto más apetitoso.

Y si los cinco spots de 10 segundos que Litoral lanzará a la televisión y a Internet (junto a la versión larga de 2016) se han rodado en un mismo día, de 8.30 a 23.00 (y Emilia Ortiz, a sus 84 años, los ha aguantado del tirón), en el caso de Dentix han sido necesarios cuatro días de grabación para sus cuatro anuncios. Y múltiples localizaciones.

Dibujo del plano de un plano de la campaña de Dentix.
Dibujo del plano de un plano de la campaña de Dentix.
Fotograma real del anuncio.
Fotograma real del anuncio.

Las campañas anteriores de la cadena odontológica contaban con famosos como prescriptores para dar a conocer la marca (Figo, Iker Casillas, Eduardo Noriega, Cristina Pedroche…). Ahora la firma quiere primar la notoriedad, explican los directores creativos de la publicidad Dentro del método de Sra. Rushmore, Rafael Otero y Esther Rozadilla (pareja laboral y pareja real), que tiraron de una “frasecita”: las cosas importantes tienen un método que funciona detrás, y buscaron a profesionales de éxito con un sistema de trabajo propio para que la gente pudiera empatizar con ellos y darle vida.

El chef con dos estrellas Michelin Ángel León, que ha introducido el plancton en la cocina y ahora trabaja la bioluminiscencia; la bióloga Vanessa Valdiglesias, premio a la mejor investigadora joven europea de 2015 por la Sociedad Europea de Genónmica, y el profesor Javier Espinosa, premio Nacional de Educación 2015, son sus protagonistas. La productora Igloo ha ido a filmar allá donde están: El Puerto de Santa María (Cádiz), A Coruña y Madrid, respectivamente. Y han necesitado cuatro días para captar las imágenes. “Las producciones son como un Gran Hermano donde pasamos cuatro días juntos que se viven con mucha pasión y locura”, sostiene Clemente Manzano, director general de Sra. Rushmore, que acude al rodaje en Madrid, donde se reúnen cerca de 30 personas para hacer cuatro spots (uno adicional para los estadios, que incluye una oferta del 25% de descuento para los socios del Atlético de Madrid) cuya duración está todavía por determinar.

Duraciones

Es en el offline, es decir, en la presentación al anunciante del spot montado por la productora y la agencia de publicidad, donde se decide que sean de 30 y 20 segundos para televisión y 60 para Internet. Se reúnen 13 personas. Y se pasan cada una de las cuatro cintas en sus distintas duraciones. La protagonizada por Vanessa Valdiglesias convence a la primera. “Está brutal. Es la que más enjundia tiene explicando el método”, exclama Diego Hernández, quien ha pedido cambiar las secuencias en el anuncio de Ángel León porque es menos directo. Uno a uno, se mueven o retocan los planos. Los spots más cortos son los más dificultosos, puesto que no caben todos los mensajes. Y de nuevo las apariciones de la marca son las que más controversia crean. Hay personajes que tienen los dientes algo amarillentos y no deben verse, o marcas comerciales en la ropa de los niños que salen en la cinta protagonizada por Javier Espinosa que hay que eliminar.

Visionado y montaje de la campaña de Dentix.
Visionado y montaje de la campaña de Dentix.

El offline de Dentix dura de diez de la mañana a diez de la noche. El de Litoral es mucho más rápido. Dos horas de reunión productora-agencia y otras dos ya con el cliente. El sonido no es definitivo, advierte el director creativo, que se queja de que hay ocho segundos para contar la historia y dos para mostrar los productos de Nestlé. De los cinco spots, solo uno genera ciertas dudas al anunciante, el que no estaba previsto inicialmente y que al final no se emitirá. Se prueban otras opciones de montaje. El tiempo manda y algunas de las escenas con más gracia no caben. En casi todos ellos han de verse más las latas y logos de la marca a petición de Nestlé. “Tenemos unos bodegones como nunca habíamos tenido”, presume Bibiana del Alcázar. Y en el anuncio de “pa-ta-ta”, donde la abuela hace la foto instantánea para subir a Instagram, las cabezas de los fotografiados aparecerán cortadas.

Ya solo queda el online, donde se sonoriza el anuncio, se le pone música, se retoca el color, se corrigen los defectos… y listo para llevar a las agencias de medios que harán un plan de emisión ad hoc. La campaña de Dentix ya está en el aire y a la de Litoral le quedan unos días. Prepárese para verla el 2 de febrero.

Radio y televisión

Dentix compra espacios publicitarios durante todo el año y Litoral se lanza a las pantallas en dos oleadas. Ambas se dirigen con sus spots creativos a las agencias de medios para que les diseñen un plan ad hoc para lograr la efectividad buscada en función de su target de consumidores. Esa agencia, Serendipia en el caso de Dentix y Optimedia en el de Litoral, planifica en qué medios, cadenas y horarios van a pasarse los anuncios y cuándo se lanzan.
Dentix estrenó la semana pasada en prime time televisivo su anuncio más largo, y el corto, en otras franjas horarias. Y en Internet lanzó la pieza hecha ex profeso, de 60 segundos. “El plan de medios es mensual, el 80% del presupuesto va a parar a la emisión, que durará seis meses, aunque tenemos mucho material grabado y podemos hacer más versiones después”, dice la marca.
“Vemos el mejor mix de medios y los programas más afines dentro de ellos para llegar al mayor número de personas del target identificado. Compramos audiencias, no pases”, explica Fanny Campeny, de Optimedia, que resalta que los jóvenes de 18 a 35 años consumen más Internet que tele y “por eso solo una campaña televisiva no logra toda la cobertura que quiere Litoral”.

En clave de efectividad

Hace dos años que Litoral lanzó las nuevas gamas de productos preparados y en ese lapso de tiempo se han hecho con un 14% de las ventas totales de la marca, “una barbaridad”, asegura Oriol Ramentol, responsable de marketing de la línea de culinarios de Nestlé. La primera vez que se decidió que los anuncios no fuesen de fabada “pensábamos que iba a fallar, pero no”. Es lo que se consigue con un icono, la abuela de Litoral, “que es una joya”. “La clave de nuestras campañas es haber mantenido a la abuela para dotarlas de coherencia”, añade Miquel Campmany, director de marketing de la multinacional.

Las tres oleadas que Litoral desarrolló en 2016 elevaron un 18% sus ventas. Camp­many achaca a la publicidad 10 o 12 puntos de ese crecimiento, “son de las más efectivas de Nestlé”. En esta ocasión, Litoral va a potenciar su publicidad en Internet, creando una plataforma online para relacionarse con sus consumidores y que la empatía que genera su personaje vaya más allá. “Hay que ir a los medios digitales para los consumidores digitales. Esta es la clave del éxito”, añade. El año pasado, Litoral invirtió 1,7 millones de euros en televisión y este va a dar más peso a la Red.

En el caso de Dentix, “buscamos construir marca. Una cosa es la campaña que lanzamos ahora y otra el trabajo constante en el que nos embarcamos en 2014”, explica el director de Sra. Rush­more, Clemente Manzano. Las clínicas invirtieron 23,3 millones de euros en promoción en 2016.

Tras su primera campaña, Dentix incrementó un 49% su facturación, las visitas a sus clínicas crecieron un 44% y el 39% de quienes acudían a ellas lo hacían por la publicidad, explica su director de marketing, Diego Hernández. En la última, su notoriedad ha aumentado cuatro puntos más de lo esperado (76,5%); sus ingresos, un 23%, y la afluencia a sus clínicas subió un 15%. “En cuatro años estamos muy cerca del líder del sector”, dice orgulloso. La firma también se va a reforzar en Internet con minidocumentales para que la gente pueda participar.