La marca Under Armour, contra Adidas y Nike

Kevin Plank va a por todas. No se conforma con haberle robado la cartera a Nike fichando a Stephen Curry, el mejor jugador de la liga de baloncesto estadounidense. Under Armour, la marca deportiva que fundó hace dos décadas, va a plantar su escaparate en uno de los espacios comerciales más deseados del mundo: la tienda que ocupaba la juguetera FAO Schwarz en la Quinta Avenida de Nueva York.

El local será gigantesco, de casi 5.000 metros cuadrados. Es toda una declaración de intenciones de este atleta convertido a empresario. Plank no ocultó su entusiasmo cuando hizo el anuncio el pasado martes, aunque admitió que el precio del alquiler es de los que hace girar los ojos. “Es una plataforma fantástica para mostrar de donde viene y hacia donde va la marca”, explicó al presentar la que será su meca.

Under Armour nació de una necesidad. Plank observó en los vestuarios de su equipo universitario de fútbol americano que las camisas de algodón que equipaban sus compañeros estaban empapadas en sudor y eso disminuía su rendimiento en el césped. Así que en el sótano de la casa de su abuela empezó a trabajar en unas prendas con telas sintéticas que se ajustaban perfectamente al cuerpo.

El fichaje del jugador de la NBA Stephen Curry subió la venta de zapatillas un 60%

Lo que empezó con 17.000 dólares en el bolsillo se convirtió en una empresa que en el segundo trimestre de este año generó ingresos por valor de 1.000 millones. La compañía está creciendo a un ritmo del 30% anual. Esa cifra de negocio que tuvo en tres meses es la que registró en todo el ejercicio 2011, el año en el que el mercado empezó a tomarse en serio el potencial de Under Armour en una industria dominada por Nike.

La firma con sede en Baltimore —donde ocupa una antigua fábrica de la multinacional Procter & Gamble— espera cerrar el ejercicio con una facturación próxima a los 4.925 millones. Si se cumple la proyección que da a los inversores, representará un crecimiento del 25% respecto a 2015. El objetivo es llegar a los 7.500 millones en 2018. Es cuatro veces más de lo que vendía Nike en 1987, cuando ya tenía 23 años de existencia.

“Este es el ritmo con el que comenzamos a competir y en el que no sentimos cómodos”, asegura Plank. El símbolo es omnipresente en las canchas de baloncesto y los campos de fútbol, hasta el punto de haber superado el año pasado a Adidas como la segunda marca más popular en EE UU. En paralelo, se embarcó en una serie de adquisiciones para integrar en la ropa aplicaciones para hacer un seguimiento del rendimiento del deportista.

El tenista Andy Murray, el nadador Michael Phelps, la esquiadora Lindsey Vonn, la bailarina Misty Copeland y la modelo Gisele Bündchen son algunas de las figuras que patrocina la marca. El fichaje de Stephen Curry hizo que las ventas de zapatillas crecieran casi un 60% en el trimestre. La línea de ropa, sin embargo, mejoró solo un 19%. Es la primera ven en siete años que se coloca por debajo del 20%.

La ambición de Plank es convertir Under Armour en la mayor marca deportiva del planeta. Estrellas como el jugador de los Warriors le ayudan a apuntalar más la marca. Pero la gran mayoría de sus ventas se concentran todavía en el mercado norteamericano, y la compañía sigue siendo relativamente pequeña cuando se compara con los más de 30.000 millones que factura Nike.

Los ingresos internacionales representan el 15% de las ventas globales. El crecimiento fue de EE UU está siendo del 70% anual. “La demanda es fuerte en todas las partes del mundo”, aseguraba el ejecutivo en la presentación de los resultados. El plan que tiene es abrir 60 tiendas a escala internacional “para que la marca resuene más entre los atletas de todo el mundo”, explica Plank.

La celebración de los Juegos Olímpicos en Brasil será una ocasión sin igual para dar visibilidad a la marca. “Son momentos como estos los que crean oportunidades para seguir creciendo”, comentó el ejecutivo. La marca la lucirán cuatro veces más atletas que en Londres. Under Armour, explicó, nació con la misión de “mejorar a los deportistas” y así creó su propio nicho. “Pero nuestra ambición es mayor”, añadió.

Lo que empezó con 17.000 dólares en el bolsillo se convirtió en una empresa que facturó 1.000 millones solo en el segundo trimestre de 2016

Plank quiere así llevar la guerra que lanzó contra el algodón más allá de los suburbios para hacerse con el mundo urbano y meterse en el territorio de Nike. Acaba de nombrar al diseñador Tim Coppens como nuevo director creativo. Es una de las estrellas emergentes en la moda. La idea es crear una nueva línea de indumentaria deportiva moderna y estilizada, para llegar a una nueva categoría de consumidor.

La nueva marca y la primera colección se presentará el próximo otoño. Plank no quiere que esta nueva línea se asocie con el athleisure (ropa deportiva casual) ni con la cultura de los sneakers, porque son demasiado casuales. Mira más al mercado de lujo. Coppens ya hizo en este sentido colaboraciones en el pasado para Ralph Lauren. “Es importante que diversifiquemos nuestro negocio para darle dimensión”, señala.

No es solo que Under Armour se vende esencialmente a niños blancos que viven a las afueras de las ciudades y a sus padres. El reto mayor para que la marca pueda seguir creciendo está en el diseño. Sus zapatillas de baloncesto, por ejemplo, están pensadas para jugar en la cancha. Pero la realidad es que el 85% de las zapatillas de deporte se compran para otras cosas, como lucirlas por la calle.

Under Armour fue hasta hace un año uno de los valores preferidos de Wall Street. Ahora sus acciones se cambian a 40 dólares, lo que representa un corrección del 60% respecto al máximo. La percepción de los inversores es que Plank está gastando demasiado dinero para conseguir elevar las ventas. El reto a partir de ahora, añaden, es que sea capaz de cambiar la imagen que se tiene de la marca.

“Afortunadamente, son los retos que tiene crecer”, concluye el ejecutivo a la vista del castigo que sufre el valor, “ahora de lo que se trata es de crear nuevas oportunidades de negocio. Somos una compañía en constante transformación que como los deportistas debe adaptarse al terreno que se va encontrando”.