Las firmas de lujo sufren la llegada del reloj inteligente

El emblemático reloj suizo está en sus horas más bajas. La aparición de los relojes digitales e inteligentes, acompañados por el frenazo del mercado asiático, ha reducido el negocio de uno de los productos más exportados de Suiza. En febrero, el total de exportaciones de relojes de alta gama sufrió un descenso del 3,3% con respecto al año anterior, mientras que en enero fue del 8%. En el último trimestre de 2015, el total de remesas de relojes de marcas, como Swatch o Cartier, resultó por primera vez inferior al número de pedidos de relojes inteligentes: 8,1 millones de unidades, contra 7,9 millones, según la consultora Strategy Analytics.

La digitalización del sector del reloj, liderada por grandes productores tecnológicos, como Apple y Samsung, les está costando caro a los productores suizos. Esta es la conclusión del estudio de Strategy Analytics, que detalla cómo en 2015 el número de pedidos de relojes suizos en el mundo cayó un 4,8%, mientras que el incremento de los envíos de smartwatch, los relojes digitales inteligentes, se triplicó: un alza del 315% que, de todas formas, refleja el hecho de que hace dos años estos artículos tenían una consistencia de mercado casi nula.

La industria de reloj suiza, con más de cuatro siglos de actividad, sufre la llegada de los nuevos competidores tecnológicos. Son los mismos fabricantes a mostrar su preocupación. El sector suma doce meses de caídas en las ventas al exterior y tarda en recuperarse en los mercados asiáticos. Solo en enero y febrero las exportaciones en países como Hong Kong cayeron entre un 20% y un 30%, mientras que en China la reducción rozó el 7%. Y es que el mercado del lujo acabó el año con índices positivos, incluso rompió la barrera del billón de euros en ventas, pero tuvo una mancha negra: los relojes de alta gama.

"Los suizos han reaccionado muy lentamente ante el desarrollo de los smartwatch", revela Neil Mawston, investigador de Strategy Analytics. El valor total de relojes producidos en Suiza alcanza los 5.000 millones de euros –mientras que los smartwatch mueven ya más de 1.700 millones–, pero en el nuevo contexto digital casi todas la marcas sufren la competencia de Apple y Samsung. Marcas de gama alta, como Cartier o IWC, redujeron su negocio en el exterior un 3,2%, pero también Swatch, el productor de relojes de gama media, vio cómo sus exportaciones retrocedieron un 2,3% en 2015.

El reloj inteligente de Apple copa más del 75% del mercado de los smartwatch, sostiene Strategy Analytics. "Son estos modelos, que tienen una finalidad más lúdica, los que quitan ventas a los artículos tradicionales", asegura el profesor de marketing de ESADE, Carles Torrecilla. "Un Swatch puede servir para un uso diario o como complemento de moda; mientras que otras marcas se venden sobre todo como regalo: son estas las que sufren la competencia de los digitales". Otra historia diferente es la de los Rolex, puntualiza el catedrático. A estos relojes, que tienen un "valor patrimonial" (es decir, cuyo valor no caduca en el tiempo), la llegada de los smartwatch no les está afectando demasiado.  

Cambio de estrategia

La industria de reloj suiza empezó a sufrir en 2012, tras la puesta en marcha en China de las primeras medidas anticorrupción. A ello se añadió la ola de protestas políticas que paralizaron parte de Hong Kong, el lugar donde la clase pudiente china adquiere artículos de lujo. La devaluación del yuan fue la última medida que tuvo un impacto sobre las ventas de relojes suizos en el país asiático. Debido a la pérdida de poder adquisitivo, el comprador chino, que representa el 50% de las ventas de relojes suizos, moderó su gasto.

Algunas marcas ya dan sus primeros pasos hacia la modernización. François Thiebaud, presidente del grupo Tissot, anunció en febrero que la marca introducirá a partir de este verano sus primeros modelos de smartwatch de lujo, cuyo valor alcanzará aproximadamente mil euros. Asimismo, Stephen Urquhart, director ejecutivo del grupo Swatch, dijo en una entrevista la prensa alemana que, pese a que de momento su empresa no tiene previsto producir smartwatch, no descarta nuevos planteamientos en el corto plazo.

Pero se trata de medidas aún tibias, insuficientes para proyectar a las marcas tradicionales en el nuevo negocio de la relojería inteligente y digital, consideran desde Strategy Analytics. "La industria relojera suiza paga haber metido la cabeza en la arena, esperanzado con que los smartwatch desaparecerán. Marcas como Tag Heuer representan un escaso 1% de todos los relojes inteligentes enviados a nivel mundial durante el último trimestre de 2015", explican, por lo que dejan entender que el retraso de las marcas tradicionales con los fabricantes digitales podría ser ya demasiado elevado.