El amo de la estrella de tres puntas

Dieter Zetsche, el poderoso consejero delegado de Daimler, eligió una vestimenta poco usual en un ejecutivo de su nivel para enviar el reciente mensaje navideño al personal de la legendaria empresa germana. Sentado en un confortable sillón ubicado al lado del fuego de una chimenea, Zetsche, vestido con vaqueros y un jersey, inicia su mensaje leyendo pasajes de un cuento tradicional. De pronto se escucha el ruido de un motor que hace vibrar el tradicional árbol y el ejecutivo interrumpe su lectura.

Lo que sigue es un trepidante montaje de escenas emblemáticas de la vida de Daimler en el curso del año que termina y que escenifican el crucial cambio de mentalidad del grupo, que tuvo éxito en dejar de ser un tradicional constructor de vehículos para convertirse en un consorcio dinámico y moderno: escenas de presentaciones de los modelos más recientes, carreras de fórmula 1 y diseños futuristas. Al final, Zetsche recupera la palabra y se dirige a sus trabajadores. “Ustedes han realizado en este año un trabajo asombroso. Les deseo a todos unas fiestas tranquilas y un feliz año nuevo”.

El vídeo con el mensaje de Zetsche, que se puede ver en YouTube, colapsó la web de Daimler y revivió en la memoria colectiva del grupo la labor realizada por el jefe de la empresa en los últimos nueve años, un periodo durante el cual el ejecutivo, que fue bautizado por sus colegas como el “bigotes de morsa” a causa de su frondoso mostacho, tuvo éxito en revivir al gigante dormido y le devolvió el brillo a la famosa estrella de tres puntas de la firma de Stuttgart, que simboliza la capacidad y la calidad de sus motores para emplearlos en tierra, mar y aire.

Negocio en auge

El último balance que presentó Zetsche el pasado febrero lo dice todo. La cifra de negocios se elevó en 2014 a 129.900 millones de euros y las ganancias netas sumaron 10.100 millones gracias a la venta de 2,5 millones de vehículos. El balance de los nueve primeros meses de 2015 fue aún mejor. Daimler cerró los tres primeros trimestres con una cifra de negocios de 109.039 millones de euros, lo que supone un aumento del 16% comparado con los 94.123 millones ingresados en los mismos meses de 2014.

“Hemos logrado en el tercer trimestre una rentabilidad sobre las ventas en el negocio automovilístico del 105% y demostrado una vez más que seguimos la estrategia correcta con los productos y tecnologías adecuadas”, dijo Zetsche al dar a conocer el balance parcial de la firma hace dos meses. “Haremos todo lo posible para llevar a Daimler a una posición de liderazgo”, añadió.

Todo era diferente en 2005 cuando Zetsche abandonó Estados Unidos, donde se ocupó de sanear con éxito la firma Chrysler, que había sido absorbida por Daimler en 1998, para enfrentarse al nuevo desafío en su carrera profesional, iniciada a los 23 años como ingeniero en Daimler. Las habilidades para sanear Chrysler lo habían convertido en el heredero natural de Jürgen Schrempp, el ejecutivo que había dirigido el grupo durante 10 años y que estuvo a punto de hundirlo a causa de su desmedida ambición de fundar una multinacional automovilística a cualquier coste.

Schrempp había fusionado en 1998 Daimler con Chrysler en un “matrimonio celestial”, como él mismo bautizó la alianza. Pero cinco años después de producirse la unión, fue calificada por la junta de accionistas como “la más importante destrucción de capital y la peor decisión empresarial” en toda la historia del grupo.

El 1 de enero de 2006, Dieter Zetsche ocupó la oficina que había dejado vacía su antecesor y se enfrentó al mayor desafío de su carrera. Mercedes-Benz había perdido el liderato del mercado premium a escala mundial, los clientes no ocultaban sus quejas sobre la calidad de los legendarios coches de lujo y la imagen de la marca estaba asociada a un consumidor de edad avanzada.

La primera gran decisión de Zetsche fue desprenderse de Chrysler para centrar todos los recursos en Mercedes-Benz. La medida, anunciada en junio de 2007, fue un golpe maestro del nuevo ejecutivo al conseguir dinero fresco con la venta de una compañía que tan solo dos años después se declaró en quiebra.

La segunda medida adoptada por Zetsche, que ayudó a devolverle el brillo a la famosa estrella de tres puntas, fue la designación, en 2008, de Gorden Wagener como jefe de diseño del grupo, un profesional que había desarrollado su talento en el Royal College of Art de Londres. En menos de un año, el diseñador puso en marcha la nueva filosofía del grupo que bautizó como “claridad sensual”, una estrategia destinada a darle a los coches una nueva imagen, agresiva, juvenil y moderna, para conquistar lo que él llamó la generación Z, compradores nacidos a partir de 1995.

Iconos modernos

Según Wagener, el código genético de un icono depende en un 19% de su diseño. “Nosotros no vendemos autos, vendemos sueños”, dijo el diseñador al admitir que la nueva línea de los modelos AMG GT (deportivos de alta gama) y el cupé S (elegancia pura) cumplían con todas las condiciones para convertirse en iconos. De hecho, los nuevos modelos han batido récords de ventas.

Wagener también logró un raro milagro en la empresa al convertir los modelos A, C y E de Mercedes Benz en coches atractivos para los jóvenes gracias a la sensualidad y el estilo vanguardista de sus diseños. “Nuestro mensaje conceptual refleja el atractivo cada vez más juvenil de la marca y la percepción de esta como una con diseño estilísticamente influyente”, dijo el diseñador en Tokio cuando presento el Visión Tokio, un prototipo diseñado a medida para los jóvenes de las megaciudades como la capital japonesa.

Gracias al talento creador de Wagener y a la visión empresarial de Zetsche, el optimismo ha vuelto a echar raíces en Untertürkheim, la sede del grupo. Ahora Daimler se prepara para conquistar el mercado chino, donde logró vender 275.000 coches en 2014. “En todas partes se puede observar que Daimler está en movimiento”, admitió Zetsche, al confesar la nueva meta que se propone alcanzar en los próximos cuatro años. “En 2020, Daimler venderá más autos que BMW y Audi. Esa es nuestra pretensión estratégica”.