El comercio electrónico aún está verde

El 11 de agosto de 1994, un joven de Philadelphia (EE UU) llamado Phil Brandenberger introdujo su número de tarjeta de crédito en su ordenador, pulsó un botón, y compró el disco Ten Summoner's Tales, de Sting, por 12,95 dólares. En aquél momento, Internet era algo desconocido para mucha gente, y, para los que sí lo conocían —como Brandenberger— no era un sitio seguro lo suficiente como para meter el número de la tarjeta de crédito. La operación fue la primera prueba comercial de un algoritmo que permitía transmitir datos bancarios sin miedo a que acabasen en manos ajenas.

Veinte años después, puede decirse que el experimento ha tenido éxito. "La confianza no es un tema capital", considera José Luis Zimmermann, director de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital). "Es un asunto que tenemos que vigilar pero no es el factor con mayúsculas que define al sector". Cada vez más españoles prefieren la comodidad y la variedad que encuentran en sus ordenadores o móviles. En el segundo trimestre de 2015, las ventas por tarjeta a través de la Red crecieron un 22,2% con respecto al año anterior.

Pero ese crecimiento espectacular no es exclusivo de España ni quiere decir que el país está en una situación privilegiada. Aunque la cifra del 28% de españoles que compraron un bien o servicio por Internet es casi el doble que la de hace cinco años, sigue estando por debajo de la media europea del 48% y está a años luz del 72% británico o el 61% alemán. "Tenemos un comportamiento bastante aceptable si tenemos en cuenta de dónde venimos y con quién nos comparamos", matiza Zimmermann. "No jugamos en la misma liga que los países del norte, pero entre los demás somos los mejores".

El director de Adigital apuesta por la prudencia. "Es complicado saber qué está rezagado", considera Zimmermann. "Hasta los productos frescos ya se están desintermediando. Sí podemos hablar de los sectores regulados. No se pueden vender productos farmacéuticos por Internet —lo que ha lastrado a la parafarmacia— ni tabaco, por ejemplo".

La industria tiene ante sí muchos desafíos. "Durante los últimos 10 años, el sector se ha enfocado mucho en dar la mayor facilidad al usuario a la hora de comprar", explica Ben Askew, consejero delegado del comparador de envíos por mensajería Packlink. "En la mayoría de las páginas web serias ese proceso ya está muy estudiado y, aunque se puede mejorar, no es que haya mucho margen". No hay que olvidar que el hacking no ha dejado de ser un problema del todo: en 2014, los ladrones tuvieron la posibilidad de acceder a 60 millones de números de tarjetas de crédito de la cadena estadounidense de tiendas de bricolaje Home Depot.

Otros factores

Otros factores del retraso son la calidad del servicio y la logística, son fundamentales. Cada vez más empresas ofrecen gastos de envío reducidos, la posibilidad de devolver gratuitamente sus pedidos y, en algunos casos, entregarlos en el mismo día.

Esto es una oportunidad de negocio para las empresas de transporte. "Va a haber una revolución en los próximos años", apunta Carbajo, de Solostocks. "Todo el mundo se ha dado cuenta de que el ecommerce no tiene la satisfacción inmediata de la compra y están buscando como agilizar todo el proceso. Los grandes operadores logísticos están integrándose con empresas de comercio electrónico e incluso comprándolas. Esto va a ser una gran batalla". Correos, ante la competencia extranjera, no se quiere quedar al margen. En abril, firmó un acuerdo con Microsoft para impulsar el comercio electrónico con las pymes. "En los últimos años, no se está comportando como un operador postal histórico, mucho esfuerzo en el ecommerce", señala Askew.

De todos modos, en lo que se refiere a las cifras que explican realmente lo grande que es el comercio electrónico en España, Zimmermann afirma en que hay que tomarse las estadísticas con cautela. "Es difícil establecer cifras precisas. La fuente principal de referencia es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que cuantifica las operaciones usando datos bancarios, pero eso solo incluye las tarjetas, que son el 75% del total", explica. "La segmentación [es decir, qué sectores venden más que otros] es complicada. La cifra general, de 18.000 millones de euros en transacciones al año, es, creemos, acertada". Y, lo que es más importante, hay herramientas para llegar al liderato. Ocho de cada diez usuarios de Internet en España utilizan un smartphone, según un estudio de Telefónica, más que en Reino Unido, Francia o Alemania. Eso lo convierte en uno de los países con mayor potencial del crecimiento del comercio electrónico.

En términos absolutos, los productos más vendidos por Internet siguen siendo, precisamente, la especialidad de Amazon: libros, periódicos y material audiovisual. Un 8,2% de las transacciones con tarjeta son para esta clase de artículos, según la CNMC. Le siguen las descargas de aplicaciones y el marketing directo (ambas con un 6%). "Lo más sencillo siempre han sido los productos que son capaces de enviarse con bajos costes logísticos, libros, electrónica o consumibles", indica Luis Carbajo.

La cosa cambia en la comparación por cuantía: aquí ganan los viajes y vacaciones, que —gracias al tradicional poderío del sector turístico— son también los productos españoles vendidos por Internet que más se compran en el exterior. La CNMC apunta que, por el contrario, la moda y la alimentación son los sectores más rezagados por valor, pero esa cifra tiene sus matices. "En moda, por ejemplo, somos la excepción", señala Luis Carbajo, consejero delegado de la empresa de comercio electrónico entre empresas Solostocks. En 2014, uno de cada siete españoles compró ropa por Internet, inaudito para un país sin tradición de compra de textil por catálogo. Varias empresas españolas se han hecho una posición en ese sector, tanto procedentes de la venta tradicional, como Inditex, como exclusivamente digital, como Privalia.

Efectos en el empleo

¿Y qué efectos tendrá todo este negocio en el empleo? "La Comisión Europea estima por cada empleo destruido en el comercio tradicional, el electrónico genera 2,6 empleos adicionales", considera Zimmermann. Pero no todos comparten ese optimismo. "Un mayor crecimiento de la productividad como resultado de las actividades de comercio electrónico no necesariamente se traduce en nuevos puestos de trabajo", matiza un estudio de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD).

Las empresas españolas deben darse prisa porque las grandes del comercio digital se están adaptando a las características del negocio en España. "Los españoles compran entre las diez de la noche y la una de la mañana un 49% más que los alemanes", apuntan desde Amazon. La misma empresa ha publicado un catálogo de regalos de Navidad en papel, al igual que su competencia tradicional.

Pero el comercio electrónico puede cambiar esas mismas características del negocio. "Vivimos un tiempo de extraordinaria incertidumbre", considera Ismael Quintanilla, profesor de Psicología del Consumo en la Universidad de Valencia. "Hay que tener en cuenta que por Internet ya no podemos observar el comportamiento del comprador, lo que le lleva a tomar decisiones de compra. A lo mejor si ha dado clic para comprar ha sido porque se ha puesto un café, o le han dado un beso en la mejilla... Solo tenemos pistas".

El ascenso de gigantes de la distribución como Alibaba o Amazon, capaces de vender y competir en todo el mundo, pone en jaque el viejo orden de las grandes distribuidoras. La entrada de la empresa estadounidense en el sector de la moda, primero, y en la distribución de alimentos, después, da fe de sus aspiraciones.

El modelo a seguir para todo el sector reside en un desangelado polígono industrial de San Fernando de Henares (Madrid), donde los aviones aproximándose al cercano aeropuerto de Barajas pasan casi por encima del visitante cada minuto. Aquí, en el almacén de Amazon.com de Madrid —el único de esta firma en España— una cola de camiones que da la vuelta a la manzana espera su turno para descargar los refuerzos de inventario para la campaña de Navidad.

Cornucopia

A lo largo de 16 kilómetros de pasillos, toda la cornucopia del capitalismo, de cafeteras a discos Blu-Ray pasando por latas de cerveza, esperan a la llegada de pedidos. En tres años, esta nave ha pasado de 32.000 metros cuadrados y 40 empleados a 80.000 (en varios niveles) y 800 empleados en tres turnos, que se convierten en 1.400 en temporada alta. Y más que tienen previsto ser si culmina la anunciada ampliación del complejo, que tiene previsto llegar hasta los 70.000 metros cuadrados horizontales y generar hasta 1.000 empleos adicionales.

Amazon, que empezó a funcionar en 1995 como una librería online, hoy tiene un catálogo de más de 80 millones de referencias y su capitalización bursátil es mayor que la del gigante de la distribución clásica Walmart. Sin embargo, se queda mudo a la hora de cuantificar sus ventas.

Según el INE, el 27,6% de las empresas españolas realiza compras con comercio electrónico. "Pero es que cuando la SEAT pide una pieza a otra fábrica eso cuenta como comercio entre empresas", replica Carbajo. El INE, por su parte, afirma que el 18,1% de las empresas españolas venden a través de Internet, por debajo del 25% alemán pero por encima del 15% francés y el 9% italiano.