El motor más activo de L’Oreal

El gigante francés L’Oréal se frota las manos desde hace algunos años en cada presentación de resultados con el área de cosmética activa. Dedicada a la elaboración de productos con componentes medicinales y que se venden en farmacias, esta división no representa más del 8% de los 22.532 millones de euros que factura la firma, pero crece a un ritmo que duplica al del grupo. Bajo su mando se encuentran Vichy y La Roche-Posay, las dos marcas líderes en el sector del cuidado de la piel. A estas se suman otras tres —SkinCeuticals, Roger & Gallet y Sanoflore— que se abren paso en un mercado cuyas filas ganan cada vez más consumidores gracias a la ambición por lucir un cutis joven y saludable.

La dermocosmética aúna la salud y la estética

Cosmética activa se encuentra a caballo entre la salud y la estética. Su objetivo es el mismo que el de la cosmética: conseguir la belleza. Pero el factor que la diferencia de esta es precisamente su mayor baza: el componente médico. No es la dependienta de un supermercado la que recomienda sus productos, sino un facultativo o un farmacéutico. Profesionales de los que la mayoría de ciudadanos en todo el mundo se fía.

La división ingresó 1.660 millones de euros el año pasado y a mitad de 2015 ya había superado el 60% de esta cifra. Lleva una década bajo las riendas de Brigitte Liberman, la primera mujer elegida para un puesto de esta responsabilidad en la empresa. La ejecutiva francesa, que suma 30 años en L’Oréal, reconoce que parte del buen desempeño de la cosmética activa se debe al dinamismo que vive la industria de la dermocosmética en los últimos tiempos, con un crecimiento anual del 5,5% a escala global. En España, el sector facturó el año pasado 1.300 millones de euros, según la consultora Euromonitor International.

“Para cuidar la piel, la gente busca productos seguros que sean bien tolerados porque cada vez más estamos expuestos a agresiones exteriores, ya sea la contaminación o las variaciones climáticas. Y eso es justamente lo que ofrece la dermocosmética”, afirma la directora. Para ella, la industria se expande impulsada por el aumento de la sensibilidad cutánea en la población, la innovación constante y la buena relación entre calidad y precio de la oferta actual. Y a medida que el sector —que dedica grandes recursos al I+D— desarrolla productos más eficaces y novedosos, el público responde con una mayor disposición a invertir “en un ámbito tan importante como la belleza de la piel”, apunta.

Aumentan las alergias

La población afectada por alergias ha aumentado en los últimos 30 años y los expertos vaticinan que una de cada dos personas presentará este tipo de reacciones dentro de una década, algo que ha provocado que la gente preste más atención a lo que compra. A esto se suma la creciente alarma ante los efectos de la polución y de los rayos UVA. “Asuntos que no solo preocupan en China”, insiste Liberman. De hecho, su familia de productos con mayor éxito comercial en España —el cuarto mercado más relevante para su división— y el resto del planeta es una línea de protección solar: Anthelios.

La división ingresó 1.600 millones el año pasado y en julio de 2015 ya había superado esa cifra

Pero, para la ejecutiva, la actividad principal de las firmas de dermocosmética radica en el retraso de los signos de la vejez, un campo en el que considera bastante “entrenada” a su empresa. No en vano, su producto más vendido es Liftactiv Supreme, una crema que miles de mujeres se aplican cada noche con la esperanza de despertarse al día siguiente con arrugas menos visibles y una piel más firme.

Una ilusión que no entiende de crisis. En 2011, cuando la cifra de parados se disparaba por encima de los cinco millones y la prima de riesgo difícilmente bajaba de los 300 puntos básicos, el 85% de las españolas consideraba que la situación económica no justificaba el abandono de sus hábitos de belleza, según un estudio de Boots Laboratories. Nueve de cada 10 decían que el cuidado de la piel era algo esencial para su equilibrio personal y una necesidad equiparable al cuidado de la línea. De hecho, cerca de la mitad prefería recortar el gasto dedicado a ropa antes que tocar el destinado a la cosmética.

Así que en vez del ahorro, la tendencia ha sido recurrir a la fiabilidad. El 94% de las encuestadas señalaba que la crisis les había empujado a buscar productos cuyos resultados estuvieran comprobados y una de cada dos encontraba esta garantía comprando en las farmacias, las mayores aliadas de L’Oréal. En España, más de 22.000 establecimientos de este sector cuentan con artículos de la firma en sus estanterías y el 35% de las ventas en materia de cuidado de la piel se realizan a través de este canal.

Para potenciarlo, la división invierte en estrechar lazos con los farmacéuticos en eventos como el que trajo a Liberman a Barcelona a principios de octubre: la Convención de Líderes de Farmacia. “La idea es hacer de la farmacia un lugar donde la gente acuda a comprar sus productos de belleza porque sabe que encontrará los mejores de su clase. Así que trabajamos con ellas para ayudarles a exprimir mejor ese espacio”, explica la ejecutiva.

Un canal cuya eficacia, sin embargo, varía con la geografía. Francia y España son los países donde la firma se apoya más en las farmacias mientras que en territorios como China o Brasil ha tenido que crear su propio camino con iniciativas como los dermacenters, locales donde los usuarios pueden hacerse pruebas y solicitar un diagnóstico antes de recibir consejos sobre los productos adecuados para lo que les inquieta. El país asiático es el sexto mercado más importante para la división de Liberman, seguido del sudamericano. El 60% del negocio, no obstante, continúa concentrado en Europa Occidental.