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Los nuevos horarios comerciales: abierto de 7.30 a 2.00 de la madrugada

Las horas de apertura de un supermercado en el centro de Madrid reflejan el cambio de los hábitos de consumo de los españoles

María tiene 70 años, cuatro hijos y media docena de nietos. Lleva viviendo más de medio siglo en el barrio madrileño de Lavapiés y una o dos veces al día baja al Carrefour de la plaza, uno de los supermercados de gran superficie con el horario más amplio de España. Hasta hace seis meses el establecimiento abría de 9 de la mañana a 11 de la noche. Pero ahora las cajas comienzan a facturar a las 7:30 y no paran hasta las dos de la madrugada, excepto fiestas muy señaladas. “Es increíble, a la hora que entres aquí hay gente”, dice María, dando su aprobación: “Ayer mismo yo vine a las 12 de la noche porque a mi hija se le antojó una hamburguesa. A mí, cuantas más facilidades, mejor…”,

María y el Carrefour de Lavapiés son un buen ejemplo de cómo han cambiado los hábitos de consumo los españoles. Antes de ser este un barrio multicultural, lleno de tiendas de chinos, restaurantes hindús, peluquerías afro y emigrantes del último rincón del mundo, María hacía la compra en las viejas tiendas de ultramarinos del barrio y aparte iba a la carnicería y a la pescadería a por los productos frescos. Cuando comenzó el auge de los hipermercados, igual que muchos de sus vecinos iba una vez cada quince días a hacer una gran compra y después completaba en los negocios de Lavapiés si le hacía faltaba algo. Aquellas compras casi eran casi ocio. “Iba la familia entera, con niños y todo”, recuerda.

El 75% de los españoles dicen tener en mente las promociones cuando hacen la compra, mientras que el 24% es infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor oferta

Pero todo eso cambió. “Hoy los españoles ya no hacen la compra del mes, sino que hacen muchas pequeñas compras buscando economizar, la mayoría de las veces en establecimientos distintos”, explica Asís González de Castejón, analista de mercados de gran consumo (alimentos, higiene y limpieza) de la consultora Nielsen. Varias razones hay tras este cambio de costumbres, y en primer lugar la crisis. “La gente mira muchos los precios, compara, busca ofertas, pide más por menos y con calidad”, señala este experto. Según el último informe Nielsen 360, de marzo, tres de cada cuatro consumidores han cambiado sus hábitos al hacer la compra. Hoy los españoles acuden más veces a la tienda que antes y cada acto de compra es de menor cuantía, de este modo consideran que controlan mejor el gasto. María, que ha venido a comprar lo necesario para hacer un cocido, ha pagado en caja menos de 15 euros —“el promedio del valor de esas pequeñas compras”, señala González—.

Son las 6 de la tarde y al Carrefour de Lavapiés entra un joven con el pelo azul acompañado de una chica que tiene todas las piernas tatuadas. Preguntan por unos productos en oferta. El establecimiento tiene dos plantas y se puede comprar de todo, desde un forro polar a un cepillo de dientes o un solomillo. Al fondo del pasillo, Joaquín y Yolanda, dos jóvenes científicos valencianos que trabajan en Madrid, hacen la compra con sus dos hijas. Tres años tiene la mayor y la pequeña tan solo quince días, y en el carrito llevan 18 litros de leche Pascual en promoción, a 0,85 euros el litro. “En Mercadona hoy estaba a 0,96”, dice Yolanda, que está al tanto a través de Internet de las diversas ofertas que hacen diferentes establecimientos, sobre todo de leche y pañales. Yolanda está en paro y Joaquín trabaja en el Centro Nacional de Biotecnología, y aseguran que no son fieles a ninguna tienda en especial, depende de los mejores precios.

Como ellos, el 75% de los españoles dicen tener en mente las promociones cuando hacen la compra, mientras que el 24% es infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor oferta, según Nielsen. Por ello, la actividad promocional de marcas de fabricante se ha intensificado notablemente en los últimos tiempos, hasta el extremo que el año pasado el 28% de la venta total de productos de gran consumo se realizaron en promociones, mientras que la cuota de mercado de las marcas blancas o de distribuidor ya alcanza el 38%.

Hoy los españoles acuden más veces a la tienda que antes y cada acto de compra es de menor cuantía, de este modo consideran que controlan mejor el gasto

Pese a que desde las diez de la noche no se vende alcohol, a la 1 de la madrugada del viernes en el Carrefour hay una multitud de jóvenes. Algunos compran comida preparada. Frank, un camarero búlgaro que acaba de salir de trabajar, aprovecha para hacer los mandados pues de día no tiene tiempo y además por la noche hay mucha menos cola en las cajas. También en un pasillo echa una pizza y una lata de atún en una cesta el periodista Sergio Fanjul, Txe Peligro es su nombre de bloguero. “Esta es la verdadera plaza de la plaza, en Lavapiés todo el mundo pasa por aquí”. Txe Peligro vive justo enfrente y ha creado en Facebook la serie Encuentros con la Cultura en el Carrefour de Lavapiés, con entrevistas a personajes que encuentra en el establecimiento o sus alrededores. “Esto es como un after pero sin redadas”, le dijo a Fanjul uno de sus entrevistados, posando frente a la nevera de cerveza Mahou. Otro lo comparó con Manhattan, y lo mismo dijo Joaquín, el científico, que recordó su primer día de compras en Nueva York.

“¿Qué si la ampliación del horario es rentable? Quizás no, pero estar abierto hasta las 2 de la mañana es un servicio, y ese servicio busca fidelizar al cliente igual que tener un buen departamento de frescos (carnes, pescado)”, asegura González. En España Carrefour tiene 174 hipermercados, 112 Carrefour Market y 375 Carrefour Express, y solo unos pocos tienen este horario. “Esto lo inventaron los chinos”, dice el consultor, que ve la extensión del horario sólo como un experimento en algunas zonas céntricas, pero que refleja cómo ha cambiado la vida y los hábitos de consumo en España.

Ha cambiado también la composición de las familias —hoy el 50% está constituida por uno o dos miembros—, han cambiado los horarios de los trabajos y el poder adquisitivo de la gente.

Bajar una o dos veces al mercado al día, como María, ya es algo común, una cuestión cultural, como comprar comparando los precios de los productos por internet con el móvil.

El carrito de la compra digital

“Si la crisis ha cambiado los hábitos de consumo de los españoles y ahora la gente se mide mucho más al comprar, también lo está transformando internet”, señala el economista José Luís Ruiz Expósito, consultor de mercados de Ernest&Young. “Cada vez más los españoles compran por internet y se ofrecen nuevas modalidades, como el picking, cuando te preparan los productos y los recoges los paquetes en el supermercado a una hora”. Todavía el ecommerce supone en España sólo el 0,6% de las ventas totales del mercado (en Alemania e Italia son un 0,5%, mientras que en Reino Unido y Francia, países con mayor desarrollo del comercio online las cuotas son entorno al 5%, según Nielsen), pero el 35% de los consumidores declara que visitan las páginas web de las cadenas de distribución en busca de ofertas y promociones. “El cambio en los hábitos de consumo ha sido brutal en los últimos años, y son cambios que han llegado para quedarse”, según Expósito. “No es que vaya a pasarse la crisis y que se vuelva al modelo anterior”.

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