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Tus críticas en Tripadvisor valen 11.500 millones de euros

La empresa ha construido en 15 años un gigante cotizado con la opinión del viajero

Expositor de Tripadvisor en la última edición de Fitur (Madrid).
Expositor de Tripadvisor en la última edición de Fitur (Madrid).

A Stephen Kaufer se le ocurrió crear Tripadvisor en 1999, cuando preparaba unas vacaciones con su mujer. Fueron a la agencia de viajes, donde les ofrecieron la posibilidad de alojarse en varios hoteles. Antes de decidirse, Kaufer buscó en Internet los puntos fuertes de cada establecimiento. Sin embargo, solo encontró descripciones publicadas los propios hoteles y fotografías promocionales idénticas en todas las webs. ¿Cómo fiarse? Un año después, con un puñado de empleados, nacía Tripadvisor. Debajo de la información sobre hoteles de la página, colocaron un hueco para que cualquier viajero también pudiera dar su opinión. Y resultó que el negocio estaba en esa cajita abierta para el público. “Hoy es la web de viajes más popular del mundo”, dice orgulloso el fundador. Y un negocio que vale en Bolsa más de 11.500 millones de euros.

El sector del turismo ha vivido una revolución en la última década. Los viajes y las aerolíneas son las dos ramas de actividad que lideraban el comercio electrónico por volumen de negocio en España, según cifras de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Además, el 82% de los viajeros españoles consulta Internet antes de reservar un hotel, según un estudio realizado por la consultora PhoCusWright a petición de Tripadvisor.

La imagen pública de los hoteles estaba antes en manos de sus catálogos y sus presupuestos de marketing. Hoy, sin embargo, en Internet un turista puede enterarse de si al último cliente las almohadas le parecieron demasiado duras, si el recepcionista es borde o si la limpieza brilla por su ausencia. A golpe de clic, un viajero insatisfecho puede influir en la política de precios de un hotel. La llamada “reputación” online se ha convertido en una de las áreas más complicadas de gestionar para los empresarios del sector servicios.

En los últimos años el número de plataformas que recogen opiniones de usuarios ha crecido. Páginas de reservas, webs de hoteles y agencias de viajes han abierto espacios para que los clientes opinen. Sin embargo, Tripadvisor tiene la sartén por el mango en este ecosistema de los viajes 2.0. Las opiniones alojadas en su página son las más influyentes, por el enorme volumen de tráfico que atrae: casi 315 millones de visitantes únicos al mes. Acumula 200 millones de comentarios y opiniones de viajeros sobre 4,5 millones de alojamientos y restaurantes. Y es, además, un negocio rentable: en 2014 facturó 1.246 millones de dólares (1.115 millones de euros al cambio actual) y registró un beneficio neto de 226 millones de dólares (200 millones de euros). “La verdad es que cuando empezamos con la empresa no hubiera predicho que tendríamos tanto éxito. Yo lo que quería era ayudar a los viajeros a planear sus vacaciones”, cuenta Kaufer por teléfono desde las oficinas de la compañía, en Boston. “Creo que Tripadvisor y todos los comentarios que los viajeros hacen han tenido un impacto muy positivo sobre la industria de viajes”, cree Kaufer. La transparencia, considera, es buena, Sobre todo para los turistas. “Es cierto que puedes ir a un agente de viajes y que te explique cosas. Pero lo que te va a transmitir es lo que le han dicho sobre el destino, cosas que ha aprendido”, dice.

Las acciones de la empresa terminaron su primer día de cotización en el Nasdaq en 26,5 dólares. Hoy se compran por 90 dólares, lo que lleva su capitalización bursátil hasta los 12.800 millones de dólares. ¿Vale realmente 11.500 millones de euros las opiniones de los viajeros o se está formando otra burbuja puntocom? Para Kaufer, entra las compañías que protagonizaron el desplome bursátil de 2000 y empresas como la suya hay un abismo. “Entonces había muchas empresas que valían mucho en Bolsa pero sin generar nada. Si miras hoy compañías como Tripadvisor y Facebook, hacemos mucho dinero”, defiende.

La empresa ingresó 1.115 millones de euros en 2014, casi todo por publicidad

La publicidad es casi la única fuente de ingresos de la compañía. Tiene tres modalidades: en el último trimestre de 2014 seis de cada diez dólares de ingresos llegaron gracias al pago por clic que realizan empresas con las que enlazan. Otro 25% llegó por suscripciones anuales de compañías a las que se les permite promocionarse de manera diferenciada. Y el 13% restante, de anuncios (banners) alojados en sus páginas.

Kaufer, que ocupa el cargo de consejero delegado, ha estado al frente de la empresa desde el principio. Vio llegar a siete empleados, luego a diez más, y así, hasta los cerca de 2.700 trabajadores que tiene hoy Tripadvisor. En el año 2000 era una start up. En 2004 la compró IAC, según revelaron entonces fuentes del sector, por cerca de 150 millones de euros aproximadamente. Un año después paso a formar parte del Expedia. Y desde 2011 es de nuevo una empresa independiente, ya que la matriz decidió escindir de nuevo Tripadvisor, que comenzó a cotizar en el Nasdaq.

Es la web de viajes más popular del mundo, con 315 millones de visitantes

Los viajeros cuentan las virtudes de los hoteles, pero también airean los errores, muchas veces con todo lujo de detalle. Para muchos gerentes de hotel, Tripadvisor puede convertirse en una pesadilla. “Es cierto que es un reto que tu reputación quede expuesta en la web. Pero es también una oportunidad para ganarse la lealtad de los clientes y para corregir los errores. Un hotelero puede saber qué debe cambiar para mejorar el negocio, y todo eso gratis. Creo que es una ventaja”, defiende. Además, Kaufer cree que dar el poder a los viajeros ha equilibrado la balanza entre grandes cadenas y pequeños propietarios. Antes el tamaño de la partida destinada a marketing era casi lo único que permitía a un hotel darse a conocer. “Tripadvisor es una plataforma de promoción mundial gratuita para toda la industria turística. Permite a todos, los operadores grandes y los pequeños, estar al alcance de los viajeros”, dice.

Convertirse en una corporación, dice el consejero delegado, nunca ha restado credibilidad a de la empresa. “Es mejor tener 200 millones de opiniones que dos millones, como hace diez años”, razona. De hecho, el enorme volumen de información que entra en su página es una de las armas con las que tratan de combatir las dudas sobre la fiabilidad de las críticas publicadas en su web. Cuantas más personas voten un mismo hotel, más difícil es que una sola opinión extrema (demasiado optimista o de un cliente muy cabreado) desvíe la puntuación de la media. La renovación continua de las opiniones, añade Kaufer, beneficia a los hoteleros, porque quienes reaccionan a las críticas y mejoran el servicio, pronto verán como las antiguas quejas quedan abajo.

El consejero delegado de la web defiende que, pese a que los usuarios pueden mantener el anonimato, los falsos comentarios en su web son prácticamente cero y que han desarrollado mucho los controles. “Nos lo tomamos muy en serio”, defiende. La compañía, justifica, tiene filtros y equipos especializados en analizar los comentarios, con profesionales llegados de varias industrias, capaces de desenmascarar, por ejemplo, a un hotelero que trate de hacerse pasar por un cliente muy satisfecho.