Marcas de moda sin complejos

Los zapatos de Chie Mihara están a la venta en la neoyorquina Neiman Marcus, donde también se pueden encontrar los exclusivos perfumes de Ramón Monegal (entre los más vendidos allí en el 2012). La moda de Delpozo acaparó algún escaparate navideño en Bergdorf Goodman, otro templo del buen gusto de Nueva York; Mihara vende, además, en mil tiendas de todo el mundo; Jesús Peiró oferta sus trajes de novia en 150 tiendas especializadas de 20 países y El Naturalista distribuye sus zapatos ecofriendly por cerca de 3.000 puntos de venta de 50 países.

¿Qué tiene esto de raro? Que hablamos de firmas pequeñas, de pymes que en algunos casos no llegan a los 50 empleados. La idea de que para proyectarse en el mundo hay que tener el poderío de una multinacional está muy arraigada en el mundo corporativo. Sin embargo, en los últimos 15 años decenas de pymes españolas han creado marcas con creciente arraigo fuera de España. De hecho, según Xavier Mendoza, director del Observatorio de la Multinacional Española de ESADE, “en 2013 unas 1.180 empresas españolas de menos de cien empleados tenían al menos una filial fuera”.

No es que esto sea totalmente nuevo. España ha contado con su palmarés de ‘pequeñas’ marcas, Lladró, Loewe, Becara, Kelme, Juve i Camps… pero la tendencia es ahora tan fuerte que, apunta Mendoza, “empieza a atraer la atención de los estudiosos”. ¿Más nombres? La joyera Mónica Vinader está en Harrods y con tiendas propias en el Reino Unido, Hong Kong y Dubai; Maya Hansen, una de las famosas creadoras de corsés del mundo, vende en las mejores tiendas de Francia, Japón o EE UU; Pretty Ballerinas, una marca de Mascaró, tiene ya 94 tiendas propias en las mejores calles del mundo.

Además, lo han hecho muy deprisa. El Naturalista solo lleva 12 años; Pretty Ballerinas ocho; Maya Hansen, diez; Ramón Monegal siete, Mónica Vinader igual. Aristocrazy, la marca de joyería de lujo asequible de Suárez, tiene cuatro años y ya cuenta con 60 tiendas propias en el mundo. Algunas venden ya casi todo fuera: Mihara el 90%, igual que Monegal y El Naturalista; Pretty Ballerinas el 70%; Jesús Peiró el 60%. Además, estas prendas las usan la gente más fashion. Las joyas de Mónica Vinader las llevan Kate Middleton, Emma Watson, Keira Knightley o Claudia Schiffer; las de Patricia Nicolás las ha lucido Beyonce. Lady Gaga es fan de los corsés de Maya Hansen y el célebre bolso de mano de Pretty Ballerina (Hilary Clutch), que cuesta 199 dólares, lo llevó Angelina Jolie a la gala de los Oscars de 2012.

Cada una de estas firmas tiene su secreto para el éxito, pero muchas comparten rasgos comunes. El primero que parecen haber nacido para ser internacionales (Born global se les llama, dice Mendoza), de la mano de emprendedores habituados a moverse por el mundo. Chie Mihara, una nipo-brasileña de São Paulo, estudió en Japón y trabajó en Nueva York antes de venirse a Elda, donde se casó con un español y montó su firma; Helena Rohner, madrileña, hija de suizo y española, empezó estudió en un colegio americano, en un internado suizo, Artes Decorativas en Florencia, para luego hacer Economía en Londres; Patricia Nicolás se fue a estudiar empresariales a Boston para luego ir a Londres a aprender diseño. El saber moverse por el mundo les ha dado una confianza sin límites. Ni corta ni perezosa, Mónica Vinader se presentó ante los jefes de compra de Liberty, uno de los míticos grandes almacenes de la capital británica. No solo consiguió su primer contrato sino que la empresa se convirtiera en su distribuidor. Luego repitió la jugada en Harrods, con idénticos resultados.

Se trata de empresas que no esperaron mucho para salir al exterior. Helena Rohner —joyas y artículos de decoración—, empezó vendiendo para clientes extranjeros. Igual que Mihara, que el mismo año de su fundación vendía el grueso de su colección en Japón y Hong Kong. Otras abordaron la implantación fuera de España a los dos o tres años de salir al mercado. Al contrario de las muy grandes, estos nuevos emprendedores han tenido que utilizar a tope las ferias, algo decisivo para estas pymes, según Francisco Navarro, director del Global Corporation Center de IE Business School, “ya que te obligan a prepararte, te permiten pulsar el entorno, hacer relaciones y encontrar clientes”. Tan interesante son que incluso las más veteranas siguen acudiendo a ellas. Siendo ya una líder en calzado ecológico, El Naturalista va a decenas de ellas cada año. En enero estuvo en 12, en sitios como Brisbane, Ámsterdam o Fukuoka. Casi todas lograron su primer pedido ahí.

Muchas nacidas sin dinero, han tenido que agudizar el ingenio para hacer mucho con poco. Se implantan fuera con frecuencia mediante agentes, distribuidores y master franchise locales, convertidos en socios estratégicos, que según Pablo Gutierrez, de Mundofranquicia, “es otro elemento decisivo para el éxito fuera”. Publicidad apenas hacen, no hay presupuesto. Echan mano de los blogs, las redes sociales y la venta en los outlets en Internet, que dan visibilidad. Patricia Nicolás escribe un blog con 3.000 visitas diarias y Chie Mihara se ocupa del suyo, en el que interactúa con sus clientas

El recurso a las agencias de relaciones públicas para hacerse notar es clave; pero no sale barato. Mihara utiliza agencias de prensa, una por cada país, para que le organicen presentaciones y eventos, ofrezcan sus colecciones a las revistas o inviten a las ‘celebrities’, “un paso obligado para las firmas de moda ya que estos personajes”, asegura Daniel Galván, experto de GBS Finanzas, “se convierten así en sus divulgadores”. Los eventos son otra fórmula. El Naturalista, que abrió su primera tienda en Paris, celebra actos con tapas y vino de Rioja. La presencia en los ‘corners’ de grandes almacenes de prestigio —Harrods, Printemps— ayuda. Se vende mucho y se gana credibilidad.

Pero, nada de esto hubiera servido de no haber tenido estas firmas un producto al nivel de sus ambiciones, aspiracional, impactante, original y de alta calidad. "Aquí" asegura Galván, "España no tiene problemas ya que en creatividad y diseño somos una potencia de primer orden, junto con Francia e Italia". Mónica Vinader se hizo famosa por la originalidad y glamour de sus joyas. Su pulsera Fiji es todo un icono y un best seller. Los corsés de Maya Hansen, madrileña, hija de argentino y danesa, salen en todas las revistas. El Naturalista se ha creado un hueco en el calzado ecológico. Luego está el tema de la calidad, que debe ser mayúscula. Casi todas estas marcas presumen de fabricar en España. El Naturalista se ufana de su Made in Spain y Mihara suele decir que unos zapatos de su precio “no pueden fabricarse en China”. Carlos González, responsable de Momad Metrópolis, dice que “España tiene una capacidad productiva y mano de obra tan cualificada que se empieza a recuperar producción”.

Otro ingrediente del éxito es que estas marcas se han posicionado en el llamado ‘lujo asequible’. Los zapatos de Mihara se venden en Nueva York por 300 dólares, los corsés de Maya Hansen entre los 300 y los 500 euros y los perfumes de Ramón Monegal (50 ml) en EE UU están en los 185 dólares. Y los vestidos de novia de Jesús Peiró avanzan porque, siendo por encargo, cuestan entre los 2.000 y los 3.000 euros. Un traje de alta costura superaría los 10.000 o 20.000 euros.