“En un León eres más joven que en un Golf”

Formado en la Universidad de Colonia y experto en marketing, Andreas Offermann ha trabajado anteriormente en marcas como BMW o Porsche. Desde 2011 y hasta su incorporación a Seat en septiembre de 2013, era el responsable de la red de importadores propios del grupo Volkswagen, cargo en el que le sustituye precisamente el anterior presidente de Seat, James Muir.

Pregunta. Estamos a las puertas del cierre del ejercicio de 2014. ¿Va a ser el año de la recuperación de Seat?

Respuesta. Este va a ser un buen año para Seat. Durante los 10 primeros meses hemos crecido en cuanto a unidades vendidas en torno al 10% gracias al León, fundamentalmente, y como aporta márgenes comerciales superiores, desde el punto de vista económico, este ejercicio será mejor.

P. Pero ¿alcanzarán ya los números negros?

R. Solo puedo darle una respuesta muy genérica: llegaremos a los números negros lo antes posible.

P. Esta recuperación respecto a ejercicios anteriores ¿ha incidido en la mejora de las previsiones respecto al cumplimiento del plan del grupo Volkswagen para 2018?

R. Sí, con esta tendencia habremos aumentado las ventas en un 20% en los últimos dos años. La marca representa un 4% del volumen del Grupo VW, pero un porcentaje superior en otros términos como la atención, el cariño, el amor, la notoriedad... Para decirlo sin ambages: Seat es una marca clave para el Grupo Volkswagen. Somos importantes. Cuando los directivos del grupo hablan de las marcas, las citan en este orden: VW, Audi, Skoda, Seat y luego las demás. Nos mencionan entre las primeras. Además, somos una de las grandes marcas en volumen del grupo, sobre todo por delante de Lamborghini, Bentley o Porsche, que quedan muy a la zaga. Y tampoco hay que olvidar que Seat es la segunda marca que se incorporó al grupo después de Audi.

“La marca representa un 4% de las ventas globales del grupo”

P. Aspiran a ser la marca más vendida en España. ¿Le dan más importancia a esto que a disfrutar de una cuota rentable?

R. Por supuesto que queremos ser la primera marca de España y tener una cuota de mercado más alta, pero si tengo que ceder el primer puesto de la lista a otra marca, lo más aceptable es que fuera VW. Ya estamos a poca distancia, en segundo lugar, y la gama de producto de VW es mucho más amplia que la de Seat. Si comparamos el mismo abanico de oferta, sin duda somos el número uno con creces por delante de VW en nuestros segmentos. De todos modos, nos importa mucho más la rentabilidad de nuestra red de concesionarios y puedo decir con satisfacción que esta ya la hemos conseguido.

P. ¿No es eso canibalismo?

R. Nosotros le llamamos sustitución entre marcas del grupo. Puede suponer algunas dificultades en algún proyecto, pero también creo que una proliferación de productos siempre conduce a más volumen. Siempre. Y en una producción por módulos como la nuestra, las inversiones adicionales no son tan gravosas. El León es un Golf con notas cálidas, la misma plataforma, electrónica, mecánica…, un Golf con diseño español. Dentro de un León eres cinco años más joven que en un Golf. La media del cliente del Golf en Europa es de 54 años.

P. ¿Cree que han conseguido por fin consolidar su imagen y posición tras los últimos bandazos?

R. Sabemos de dónde venimos y hacia dónde queremos ir. Contamos con dos pilares contundentes que se llaman Ibiza y León. En 2016 se sumará el tercer gran pilar que es el todoterreno [SUV], y tenemos claras las ideas de cómo seguirá todo. Ya tenemos muy definida la cartera de productos y contamos con el apoyo al 100% de Wolfsburgo. Y no habrá grandes cambios en el futuro en cuanto a nuestra posición. Nada cambiará. Somos una marca dirigida a unos usuarios jóvenes, de life style y urbano. Nuestro lema es “tecnología para disfrutar”. Nuestros valores no sufren cambios, siguen siendo el espíritu joven, eficiente y asequible. Sabemos por dónde hay que ir. Y estamos bastante seguros de que va a funcionar.

P. También han utilizado la españolidad de la marca. ¿Van a aparcar esa imagen?

R. Todo cabe. De hecho, estamos jugando con los dos genes de Seat, el alemán y el español. Por ejemplo, en Martorell se usan tres lenguas, y el inglés es la lengua auxiliar cuando los interlocutores no coinciden en español y alemán. El diseño del coche es español, es el componente emocional; y la tecnología es alemana, que es el componente racional. Nosotros lo resumimos en: “Hacemos que las cosas bellas [lado español] sucedan [lado alemán]”.

P. ¿Se ha cerrado ya el proceso de reducción de la red de concesionarios o quedan flecos?

R. Hemos adaptado la red a la reducción del mercado, que ha pasado de 1,6 millones a 850.000 unidades. Es un proceso ya concluido en el 95% o 98% de los casos. Y estamos orgullosos de que la media de nuestros concesionarios ya registrara un pequeño beneficio el año pasado. Se ha atajado la hemorragia, pero estamos aún bastante lejos de lo que serían rentabilidades normales, a las que llegaremos con el todoterreno ligero de la marca.

P. Parecen muy optimistas con la llegada del todoterreno…

R. Sí, y no sólo en España y Europa, hay también algunos puntos fuera como México, Argelia Turquía, Israel… que funcionan bien y nos gusta estar allí. Reflexionar acerca de Latinoamérica, Oriente Próximo, el sureste asiático es algo que sólo tendrá sentido con el SUV, que nos abrirá puertas y marcará una estela que podrían seguir el Ibiza, León y otros modelos.