Las tabaqueras se recomponen

El negocio de las tabaqueras se contrae rápido y eso pone en cuestión su propia supervivencia a largo plazo. Una situación que nada tiene que ver con la de hace tres décadas, cuando inversores de la talla de Warren Buffett declaraban en público su pasión por las corporaciones de esta lucrativa industria. El producto que vendían no costaba nada producirlo, era adictivo y había una gran lealtad del cliente hacia la marca. Hacían dinero fácil.

El margen de beneficio sigue siendo envidiable cuando se ven sus resultados. Pero los multimillonarios litigios, la severa regulación, el alza de los impuestos y la pérdida continuada de clientes obligan a las compañías a sumar fuerzas para ser viables. Así se entiende la operación por la que Reynolds American paga 27.500 millones de dólares por Lorillard, con el beneplácito de British American Tobacco.

La historia aún no está escrita. Las tabaqueras, como indican en el banco de inversión Jefferies, demostraron en el pasado que "saben defenderse" y que son poderosas. En la práctica, la fusión provocará un duopolio en el mercado del tabaco de Estados Unidos. Altria (la antigua Philip Morris) seguirá dominando, con Marlboro llevándose la mayor tajada en las ventas. La futura dueña de Camel, Pall Mall y Newport se compromete, por su parte, a vender a Imperial marcas como Winston y Kool.

El fumador social pasa a ser el nuevo objetivo del ‘marketing’

La británica se convertirá de rebote en la tercera competidora en un mercado que sigue siendo muy lucrativo. Aunque en EE UU los adultos que se declaran fumadores ya son menos del 20% de la población, frente al 40% de hace medio siglo, sigue habiendo 40 millones de consumidores de humo. Muchos se declaran ahora fumadores ocasionales o fumadores sociales.

Es este colectivo el que interesa a las tabaqueras, como señalan desde la World Lung Foundation, dedicada a combatir enfermedades como el cáncer. De acuerdo con los últimos datos disponibles de mercado en EE UU, correspondientes al ejercicio 2011, ese año se vendieron 293.000 millones de cigarrillos. El 46% fueron de las marcas que comercializa Altria, seguida por el 25% de Reynolds y el 14% de Lorillard. Las tres controlan el 85% de las ventas en el país.

En plena batalla judicial contra las tabaqueras, las compañías se vieron forzadas a separar el negocio doméstico del internacional para proteger al inversor frente a los litigios. Ahora tratan de reunificar poco a poco las piezas. Reynolds American emergió hace una década, cuando British American fusionó Brown & Williamson con RJ Reynolds. La británica controla el 42% del capital en Reynolds y podría elevarlo en el futuro.

La misma consolidación se ve inevitable en el mercado global, donde hay cada vez menos jugadores y más grandes. Philip Morris Internacional es el rival a batir en un negocio en el que también son muy fuertes British American Tobacco, Imperial Tobacco y Japan Tobacco. China National Tobacco es el actor dominante en cuanto a cigarrillos producidos y a ingresos generados, aunque en su caso el negocio está más concentrado en su región.

A comienzos de siglo, el 50% del mercado tabaquero mundial estaba controlado por multinacionales. Ahora, las cinco grandes controlan el 83% de las ventas. La consolidación es la única manera que tienen para crecer. Philip Morris y British American se concentraron en pequeños productores independientes. Lo mismo hizo Imperial Tobacco, con la compra de Commonwealth Brands en 2007, cuando era la cuarta tabaquera estadounidense.

Se calcula que en la actualidad las tabaqueras producen cerca de 5,7 billones de cigarrillos al año, según datos recopilados por The Tobacco Atlas y Euromonitor International. China National Tobacco se come el 43% del mercado, seguida por Phillip Morris International, con el 20%, cuando se combina con Altria. British American se lleva el 12%. Japan Tobacco e Imperial van detrás.

Los últimos movimientos hacia la consolidación de la industria han despertado la ira de los activistas contra el consumo de tabaco, porque operaciones como la de Reynolds las hacen, al final, más fuertes. De hecho, las estadísticas muestran que mientras la producción tocó techo en 2012, el valor de las ventas subió hasta los 722.000 millones en 2013. Es un 177% más que en 2001 y crecerá otro 30% en los próximos cinco años.

Esta concentración, como valoran en Wall Street, es buena para los accionistas de las tabaqueras. No tanto para los productores de tabaco en los países en vías de desarrollo.

Los países emergentes siguen representando un filón a explotar para estas compañías, especialmente en los países de Asia y África donde la legislación y las políticas antitabaco son más laxas que en el resto del mundo. China, Rusia, EE UU, Japón e Indonesia es donde más cigarrillos se venden, con el 60% del volumen. Siete de los diez mayores mercados están en países emergentes, y cuatro de ellos en Asia.

Pero el cambio del estilo de vida de los consumidores puede cambiar de golpe la ecuación. O al menos es lo que espera Sandra Mullin, vicepresidenta de la World Lung Foundation. La consolidación, admite, complica su campaña contra las tabaqueras. "El problema es que no sólo se recomponen, también están diversificando su negocio" para enganchar a una nueva generación de consumidores.

La alternativa para la supervivencia de las tabaqueras pasa, de hecho, según los analistas, por desarrollar nuevos productos, como el cigarrillo electrónico. "Estamos como en 1960, cuando decían que el tabaco era seguro. Es todo marketing, un ejemplo de una estrategia brillante. Las tabaqueras tienen la capacidad de convertir un producto demonizado en algo atractivo", explica Mullin, que ve los nuevos productos como un anzuelo.

La apuesta es por los mercados emergentes y los nuevos productos, como el cigarrillo electrónico

El cigarrillo electrónico es una de las grandes apuestas de Reynolds y Lorillard, que explica también su multimillonaria alianza. En la industria esperan que las ventas crezcan, a la vez que caen las del cigarrillo tradicional. Pero este es un mercado aún muy fragmentado, con numerosas empresas emergentes, como V2 Cigs, Vapor Zone, Halo Cigs y NJoy, que tratan de llevar la delantera a los grandes titanes de la industria.

Las agencias de la salud amenazan, entre tanto, con adoptar medidas para limitar las ventas. La Organización Mundial de la Salud acaba de pedir que se haga más para restringir el rápido crecimiento del cigarrillo electrónico.

Lo que también es cierto, como señalan los analistas, es que los años más duros de la guerra contra las tabaqueras han pasado y el riesgo de litigios se ha reducido considerablemente. Recientemente, un tribunal federal en EE UU ordenó a las grandes compañías que publicasen una serie de anuncios para pedir perdón por engañar al consumidor sobre los peligros de fumar.

Sin embargo, no se espera que vaya a afectarles financieramente. Es más, el número de casos pendientes en los tribunales sigue cayendo porque las tabaqueras están demostrando que les hacen frente.