Digital y global pero rentable

El 5 de septiembre de 2011 Telefónica anunciaba una revolución en su organigrama del que desaparecían los países (incluyendo España) para subsumirse en dos grandes divisiones —Europa y Latinoamérica— con sedes propias en Londres y São Paulo. Como ariete para derrotar a los nuevos actores del mundo web y tecnológico, como Google, WhatsApp o Apple, que le están quitando el negocio delante de sus narices y usando sus redes, se creaba la flamante Telefónica Digital, a la que se daba completa autonomía y sede también en la capital británica.

En cuanto a las personas, irrumpía con fuerza Santiago Fernández Valbuena, que saltaba por fin de la oscura labor de despacho (estrategia y finanzas) a adquirir visibilidad al mando de la división latinoamericana, la que más recursos aporta al grupo y la que tiene un mayor potencial de crecimiento. José María Álvarez-Pallete era destinado a Europa, donde apenas duraría un año antes de ser nombrado consejero delegado.

En su sustitución a cargo de la división europea entró Eva Castillo, convirtiéndose en la mujer con más poder en la historia de la compañía. Para dirigir el timón digital se escogió a Matthew Key, una herencia de la compra de O2, que ya había dirigido Europa.

Tras la reorganización anunciada esta semana, el diseño realizado en el verano de 2011 ha desaparecido por completo. El presidente de la compañía, César Alierta, ha deshecho todo lo tejido. No solo desaparecen las divisiones sino también las personas que las dirigían. Europa y Latinoamérica junto a sus sedes corporativas se esfuman, y Digital se diluye en un centro de recursos digitales. Y tanto Castillo como Key se quedan sin labor ejecutiva alguna, mientras que Valbuena, a quien muchos designaban en 2011 como delfín de Alierta, queda a cargo de una división de estrategia, de funciones nada definidas.

Vuelven las quinielas sucesorias; todas fallaron antes

Los dos hombres fuertes que emergen en el nuevo organigrama son Álvarez-Pallete y Vilá, encargado de las finanzas, como se escenificó en la rueda de prensa de resultados —la primera en años, ya que Alierta no se prodiga en este tipo de comparecencias— en la que ambos acompañaban al presidente.

Las razones oficiales para este cambio son muy similares a las que se ofrecieron en 2011, aunque justifiquen movimientos contrarios: reforzar el posicionamiento en el mundo digital y mejorar la operativa. Pero detrás de este cambio hay dos máximas: eficiencia y rentabilidad. El gigantismo de las divisiones geográficas no se ha demostrado muy eficaz. Y las veleidades de la división digital aún menos, con adquisiciones y lanzamientos de start-up de nula rentabilidad.

Para competir hace falta tamaño en el plano financiero y corporativo con el fin de conseguir economías de escala, pero en el terreno comercial hay que estar muy apegado a los mercados locales, porque la concurrencia es brutal. Baste ver como muerden en España los llamados operadores móviles virtuales, que le quitan millones de clientes a Telefónica cada año. El mercado brasileño no tiene nada que ver con el argentino, aunque compartan frontera. E intentar gestionar desde Sao Paulo la competencia en México, patria de Carlos Slim, el todopoderoso dueño de América Móvil, suena muy atrevido. Como pensar que en Reino Unido o en Alemania se pueden vender los paquetes convergentes con fibra como el Movistar Fusión en España.

Brasil, España, UK y Alemania (y pronto México), mercados prioritarios

La compañía ha decidido apostar por sus países “fuertes” —Brasil, España, Reino Unido y Alemania (a los que pronto se unirá México)— y para ello necesita dirigentes nacionales atrevidos que sepan tomar medidas drásticas, y se hagan responsables de la gestión sin mandos intermedios. El ejemplo es Luis Miguel Gilpérez, que ha dado la vuelta a Teléfonica de España, cortando las subvenciones de terminales, bajando precios y empaquetando servicios para frenar la sangría de clientes.

A Alierta no le ha temblado tampoco esta vez el pulso para esta selectiva marcha atrás. Si algo se prueba y no funciona se cambia, es su lema. Cuentan fuentes conocedoras de la compañía que así se lo hizo saber el presidente a Álvarez-Pallete cuando este le expuso crudamente la situación y le dijo a las claras que para los nuevos tiempos de competencia feroz, el modelo se había quedado obsoleto. De esa reunión salió la reorganización aprobada el miércoles por el consejo. Una revolución necesaria incluso a costa de dolorosas decisiones que implican a personas muy cercanas al presidente, como Fernández Valbuena y, sobre todo, Castillo.

Curiosamente, dos de los directivos que estaban bajo el mando de Valbuena cuando asumió Estrategia y Finanzas en 2010, salen muy reforzados en la última reorganización. Se trata de Ángel Vilá, que debe equilibrar las finanzas y reducir la deuda, y Eduardo Navarro, encargado de rentabilizar el área digital.

Los cambios en el organigrama han vuelto a desatar las quinielas sucesorias. Álvarez-Pallete vuelve a sonar fuerte. Pero convendría no subir mucho las apuestas. Alierta ha desbaratado todas las anteriores y ha demostrado que no tiene intención de dejar la presidencia. Ha sobrevivido a todos sus pares en Europa.