Zapatos para el dragón

Dos mil ochocientos millones de pies son muchos pies. Sobre todo cuando mueven carteras cada vez más abultadas. Por eso, los productores de calzado de todo el mundo miran con esperanza a China. No como una base productiva, aunque el gigante asiático fabrica más del 60% del calzado mundial —casi 13.000 millones de pares, de los que un 80% se exporta—, sino como el robusto pilar que puede suponer la salvación de la producción en los países más desarrollados.

“Sirva de ejemplo que China es el mercado al que exportamos el calzado más caro, a una media de 47,83 euros el par, mientras que en el resto de los 150 países en los que vendemos, el precio es de unos 18 euros”, comenta en Shanghái Javier García Lillo, secretario general de la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE). Así se entiende que, aunque solo el 1,55% de los zapatos vendidos en el país de Mao sean importados —41 millones de pares, equivalentes al tamaño del mercado de Portugal—, el volumen de negocio alcanzase el año pasado los 1.388 millones de euros.

Este hecho se engloba en el patrón que sigue durante los últimos cuatro años el mercado chino: el crecimiento del volumen de las ventas de calzado cae, mientras que el incremento de su valor se dispara. De hecho, en 2011, la expansión del segundo duplicó la del primero. “Esto supone que cada vez se venden zapatos de mejor calidad y mayor precio”, analiza Pablo Ballesteros en el detallado informe sectorial que ha elaborado para la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en China. Y la tendencia continuará: la CIFE prevé que el mercado al por menor crezca en torno al 20% anual hasta 2015.

Las clases medias quieren calidad y están dispuestas a pagarla; el precio no es un problema

“Las clases media y alta se expanden rápidamente y exigen calidad, valoran mucho el producto europeo, y están dispuestas a pagarlo. El precio no es aquí un problema. En una coyuntura de crisis como la que vivimos, hay que tener muy en cuenta a China para evitar el cierre de nuestras empresas y crear empleo en España”, asegura García Lillo. Por esa razón, 22 marcas españolas han participado en la primera edición que la principal feria de calzado del mundo —MICAM, organizada por la Feria de Milán y la Asociación de Productores de Calzado de Italia— ha celebrado este mes en Shanghái, coincidiendo con la Semana de la Moda de la capital económica de China, que acabó el martes.

“Estamos buscando nuevos mercados, y China es muy importante”, reconoce José Antonio Ruiz, jefe de ventas de Panama Jack, una marca que compite con grandes como Timberland o Caterpillar y que busca la mejor forma para distribuir sus productos en China. “Ya tenemos clientes aquí, y necesitamos aumentar el volumen de ventas. Eso solo lo conseguiremos mejorando el reconocimiento de marca, que todavía no lo tenemos. Hemos comprobado que el consumidor chino aprecia lo hecho en España, por encima de competidores como Portugal, pero todavía hay mucho que hacer. No hemos conseguido que los productos españoles sean reconocidos al nivel de los italianos, por ejemplo, a pesar de que en calidad y en prestaciones no hay grandes diferencias”.

Los datos refrendan las palabras de Ruiz: mientras que Italia es líder indiscutible en la importación de calzado en China —con un 26,5% de cuota de mercado y una impresionante progresión que le ha dado 10 puntos porcentuales más en solo un lustro—, España se queda en la séptima posición, con una fracción del 2,57% en 2012, según datos del ICEX, y, aunque el año pasado las exportaciones del sector crecieron un 18,23% —hasta los 32 millones de euros, según FICE—, la cuota del calzado español en China ha caído ligeramente.

El problema, en muchos casos, está en el freno que supone la actual coyuntura económica para la política de internacionalización de las pymes. “Es muy difícil llegar a los mercados emergentes como China. Por el tamaño de nuestras empresas, la falta de apoyos institucionales, la crisis y, sobre todo, por la falta de líneas de financiación”, explica García Lillo. “Y, aunque China es muy importante a corto y medio plazo, no hay que olvidar que el esfuerzo de los empresarios va en consonancia con el posicionamiento de sus productos y de sus marcas en los diferentes mercados. Europa es nuestro principal cliente, allí exportamos el 70%, y es lógico que nuestras fuerzas se concentren en ese mercado”.

La falta de financiación es el principal freno a la expansión internacional de las empresas españolas

No obstante, los fabricantes entrevistados coinciden en que esperar más para entrar en China puede suponer una gran losa para el éxito. “Creo que no hemos llegado tarde, pero no podemos demorarnos más. Estamos dando los primeros pasos, que nunca son fáciles, pero todavía hay oportunidades”, opina Alberto Ros, responsable de marketing de Estefanía Marco. “La clave está en conseguir que los consumidores chinos prueben el producto, que le den una oportunidad. Porque buscan algo diferente y, curiosamente, que no esté hecho en China. En calzado quieren zapatos europeos, sobre todo de Italia. Los italianos apuestan más por sus productos y por la marca de su país, pero a los españoles todavía nos falta creer en lo que hacemos. No obstante, nuestro producto convence”.

Quizá por eso, los asistentes a MICAM Shanghái se muestran optimistas con respecto al futuro de la fabricación de calzado en España. “En estos cuatro años de crisis hemos crecido un 10% en número de pares y un 12% en valor. Y hemos creado empleo”, apunta García Lillo. “España antes producía calzado cuyo interés estaba en el precio, eso ya no se dará. Ahora hay que apostar por la calidad y la innovación. Y de la crisis saldremos fortalecidos, porque las empresas que continúen trabajando van a ser más competitivas. Porque la situación actual les ha obligado a cambiar su mentalidad y mejorar el valor de la cadena”.

El problema está en la recuperación de un tejido industrial, sobre todo en Alicante. “Con la crisis puede ser más interesante fabricar en España —han bajado los costos de fabricación, a la vez que se han disparado en China o Vietnam—, pero para ello hay que preservar la producción actual, porque, de lo contrario, no habrá recuperación posible. Faltan ayudas y los que están tratando de subsistir a veces abandonan”, añade Ros.