El valor de La Roja

Cuenta José Luis Astiazarán, presidente de la Liga de Fútbol Profesional (LFP), que cuando el pasado miércoles llegó a Estambul para participar en la Asamblea General de Ligas Europeas se quedó sorprendido de la cantidad de gente, turistas y nativos, que llevaba la camiseta roja de la selección española. “Lo primero que piensas, después de sentirte orgulloso, claro, es que tenemos que saber aprovechar el tirón de la marca España y capitalizarla económicamente”, afirma al tiempo que resalta la importancia de que futbolísticamente “seamos temidos”.

Astiazarán, que no dejó de recibir felicitaciones de sus colegas por el triunfo de España en la Eurocopa después de derrotar a todos los vecinos que se fue encontrando por el camino (franceses, portugueses, italianos…), ponía en valor la victoria con esa apreciación. El fútbol ya es la decimoséptima economía mundial, y en España supone en torno al 1% del producto interior bruto (10.000 millones de euros), dando empleo a 85.000 personas, entre puestos de trabajo directos e indirectos. Ahora, tras la victoria de Kiev, que vieron más de 700 millones de personas en todo el mundo, puede crecer; pero más allá de la pasión desatada, de que el día de la final se disparase el consumo de cerveza y la venta de banderas de España y camisetas de La Roja, el efecto en el PIB español y en la confianza del ciudadano no pasará de ser insignificante.

“Quizá la mayor confianza para los mercados financieros sería poner a Del Bosque en La Moncloa”, ironiza Gerard Costa, profesor de Esade especialista en marketing. La frase es un buen resumen del sentimiento patrio después del triunfo de España solo unos días después de que el presidente de verdad, Mariano Rajoy, estuviera mendigando en Bruselas ayudas para salvar la banca del país (por cierto, apoyado por Italia, su rival en la final). En efecto, solo es una figura retórica bien traída, porque después se ha vuelto a las andadas. En las jornadas siguientes, la prima de riesgo ha seguido por encima de los 500 puntos, la Bolsa no ha levantado cabeza y el sector bancario ha vuelto a tener un revolcón con la imputación de los exadministradores de Bankia. La realidad obliga a dejar de mirarse el ombligo.

El fútbol ya supone en torno al 1% del PIB (10.000 millones de euros) y da empleo a 85.000 personas

La euforia desatada por los triunfos deportivos enseguida se transmite al terreno económico, pero la realidad dice que el triunfo de La Roja servirá de poco si no se rentabiliza el valor potencial que supone haber abierto todas las fronteras del mundo y difundido una imagen positiva de España. Los éxitos deportivos solo repercutirán en el crecimiento siempre que se sepa vender la marca España, es decir, atraer turistas, elevar las inversiones extranjeras y aumentar las exportaciones. Si no, “solo tendremos un impacto cortoplacista en algunos sectores y profesionales y mucha emoción y orgullo de ser español por unas semanas, que daño no hará”, según Costa.

Costa diferencia entre efectos externos e internos. Dentro del país, genera un sentimiento consumista de forma inmediata que permite tener puntas de consumo comprensibles. Pero esas no afectarán a las grandes cifras de la economía, porque, entre otras cosas, al mismo tiempo se produce un decremento de la tasa de ahorro. Ese efecto euforia lleva, a su vez, a que el ciudadano quiera hacerse partícipe de los éxitos deportivos. Eso explica que las visitas al estadio Santiago Bernabéu solo son superadas por las del Museo del Prado en Madrid, o que el Museo del Barça sea el segundo más visitado de Barcelona, después de la Sagrada Familia.

Pero “lo extremadamente positivo” para Costa está en los efectos externos, es decir, en la incidencia de la marca España, “que hay que saber utilizar”. “Hay que aprovechar que España es un país que supo ganar y hacer el pasillo a los perdedores”, añade. “Hay que lanzar la imagen de que España no es igual que el resto de países mediterráneos y tiene otros atributos, porque los que difunde son blandos. Es decir, un país de amistad, de emociones, que da confianza; pero no traslada la imagen de un país de atributos duros, avanzado en tecnología, planificación, capacidad…”. “Es algo que muy pocos países pueden transmitir, solo el Estado de California y pocos más pueden juntarlos”, completa.

“Quizá la mayor confianza para los mercados financieros sería poner a Del Bosque en La Moncloa”

“Todos los éxitos deportivos ayudan a ganar notoriedad para la marca España, pero no aportan valores intrínsecos ni duraderos. Hace que se hable de España en todo el planeta, lo que en términos publicitarios tiene un valor incalculable; pero es muy efímero. Lo importante es saber aprovechar los éxitos para inyectar otros atributos de valor inherentes al país, como innovación, tecnología, diseño, creatividad, ecología…, aquellos valores que nos interese como país y que hagan que crezca la inversión y la economía”, remata Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy.

En definitiva, el recién estrenado Alto Comisionado de la Marca España, que ocupa Carlos Espinosa de los Monteros, ya tiene por dónde comenzar su trabajo. En esa labor puede aprovechar la experiencia y presencia exterior de muchas multinacionales. “Muy pocos países pueden presumir de tener tantas y tan importantes multinacionales”, señala Puig de la Bellacasa.

“El éxito hace que se hable de España en todo el planeta, lo que en términos publicitarios tiene un valor incalculable”

Así lo manifiesta también el exministro de Industria y Turismo Miguel Sebastián, quien cuando España ganó en Sudáfrica se apresuró a decir que aquello iba a tener un efecto inmediato en el turismo. Sebastián se remitía a un estudio que tenía su departamento según el cual “en términos cualitativos, el triunfo tiene un efecto muy positivo para la marca turística España, pues la consecución de un objetivo deportivo en un evento internacional dota de unos valores que la hacen más atractiva en múltiples áreas de actividad económica”.

No obstante, esa repercusión resulta de difícil cálculo, y más en el actual escenario económico. En consecuencia, la evolución de las economías va a condicionar el posible efecto positivo derivado del triunfo en Kiev en la cifra de turistas que van a acudir a España este verano. De hecho, en 2010, tras ganar el Mundial, el turismo aumentó, aunque el sector no se atrevió (o no supo) cuantificarlo con exactitud. No obstante, las previsiones indican que puede superar los tres millones, que principalmente llegarían de Europa. Es decir, siendo optimistas podría añadir cerca de dos puntos porcentuales a un año en el que el sector estima que va a ser rico en visitantes.

La Liga quiere ser la primera del mundo. Es la competición más vista en Europa y Latinoamérica, y la segunda en China

En ese sentido, el banco holandés ABN Amro apostó fuerte y anunció que la victoria en el Mundial tendría un efecto del 0,7% del PIB en la economía del país ganador al año siguiente, basándose en datos del Mundial celebrado en Alemania y asignando incluso una reducción de tres décimas al equipo perdedor. Las previsiones fueron criticadas por los expertos, que sostienen que no es serio, como la economista Carmen Alcaide, que escribió entonces “que atreverse a cuantificarlo es, al menos, dudoso”.

También piensa así Ana Andueza, socia de Deloitte experta en temas deportivos y que ha hecho la valoración de varios clubes de Primera División; destaca tres grandes áreas de impacto: la actividad como empresa; el impacto de marca, que lo componen muchos activos, y el potencial de los grandes eventos en los medios de comunicación. Y añade: “Los equipos grandes generan mucha actividad fuera de su ciudad, cosa que no pasa con el resto de equipos”.

Precisamente Deloitte cuenta con estudios sobre la economía del fútbol en Europa. Según la consultora, la Liga española es la tercera de Europa por ingresos, superada por la Premier League (Inglaterra) y la Bundesliga (Alemania). Deloitte destaca que “el mercado del fútbol europeo continuó resistiendo la dura crisis con un crecimiento del 4% en la temporada 2010-2011, alcanzando una cifra de negocios de 16.900 millones de euros”. Las cinco grandes (Inglaterra, Alemania, España, Italia y Francia) ingresaron 8.600 millones de euros (con un aumento del 2%), y de ellos, la mitad correspondieron a emisiones televisivas, cuya importancia es vital en las cifras que maneja el sector, seguido por la publicidad, mientras los ingresos por venta de entradas cayeron un 2%.

En cuanto a la Liga, la cifra de ingresos que maneja la LFP (agrupa a los 42 clubes de Primera y Segunda División) es de 2.117 millones de euros, frente a unos gastos de 1.947 millones. Los 20 equipos de Primera División, según Deloitte, ingresaron en esa temporada 1.718 millones. De ellos, el 54% corresponden al Real Madrid (479,5) y Barcelona (450,7), considerados los dos primeros clubes del mundo. El crecimiento conjunto de estos dos fue del 11%, mientras que el de los 18 clubes de Primera cayó el 2%.

La Liga aspira a ser la primera del mundo en todos los conceptos. Las cifras que maneja son elocuentes: 278 millones de telespectadores en España en la temporada 2011-2012; 160 países ven la Liga por televisión, siendo la competición más vista en Europa y Latinoamérica y la segunda más vista en China. Pero tiene varios lastres que arrojan sombras sobre su situación. Mientras tiene a los dos equipos más fuertes del mundo, varios clubes de primera y segunda se encuentran en concurso de acreedores sobreviviendo como pueden y sometidos a una hoja de ruta elaborada por la LFP de acuerdo con Hacienda, con la que ha formalizado un acuerdo para hacer frente a las deudas que por valor de 670 millones de euros arrastran los equipos con la Agencia Tributaria y los 3.600 que deben a la Seguridad Social. A ello ayudan los 500 millones que reciben de las quinielas.

Para Astiazarán, “la excelencia deportiva se ha convertido en motor y causa para seguir avanzando con buenos resultados y cumplir con el pago de deudas”. La explicación de las enormes diferencias radica principalmente en los ingresos por los derechos televisivos. Cuando llegó la televisión por satélite se produjo una eclosión en todos los clubes. Las empresas de televisión pagaron sumas desorbitantes por los derechos a retransmitir los partidos, y los equipos se metieron en enormes gastos previendo altos ingresos que luego no se produjeron, acabando en suspensión de pagos. La forma del reparto en España benefició a los dos grandes, ya que mientras en Europa los derechos se negocian colectivamente, en España iban por su cuenta. De los 560 millones de derechos de televisión de 2011, 144 fueron para el Real Madrid y 135 para el Barcelona. Solo el Valencia superó los 30 millones de euros en ingresos televisivos.

Esa es la asignatura pendiente, según José Luis Cano, responsable de servicios del deporte de la consultora KPMG, “va siendo necesario que los clubes sean capaces por sí mismos de ser viables”, apelando a la normativa europea de fair-play financiero, según la cual se persigue ajustar gastos e ingresos de los equipos. “Eso lleva a dejar de gastar más de lo que se ingresa y a establecer un plan de viabilidad, ya no se podrá hacer dispendios”. Y a eso contribuirá, a su juicio, un reparto equitativo de los ingresos de televisión. Para Astiazarán, sin embargo, hay que partir de la base de que la televisión tiene valor en función de los ingresos. Dentro de la Liga hay un grupo que busca el equilibrio de ingresos. Pero las audiencias mandan, y son conscientes de ello.