Revolución en J. C. Penney

Ron Johnson tiene ante sí un reto lleno de riesgos, y lo sabe. Por eso, nada más ponerse al frente de la cadena de grandes almacenes J. C. Penney fichó a tres personas clave en su pasado: Michael Francis, antiguo colega en Target, y Michael Kramer y Daniel Walker, ambos procedentes de Apple. "No estoy para mejorar las cosas, sino para transformarlas", dijo en su primer mensaje a los empleados.

El creador de los Apple stores, las tiendas que tantos beneficios aportan a la firma fundada por Steve Jobs, dejó su antigua empresa en junio y en agosto se puso el casco de presidente de J. C. Penney. Quiso darse tres meses para familiarizarse con la tercera cadena en EE UU antes de tomar las riendas, el pasado 1 de noviembre, de la mano de Mike Ullman. Su conclusión es simple: hay oportunidades de crecer.

Johnson, de 52 años, es la gran estrella en el mundo del comercio en EE UU, y no solo por los beneficios que aportó a Apple con su modelo de tiendas. Estuvo poco más de una década junto a Steve Jobs tras pasar por la cadena Target, donde hizo de la compra una "experiencia", creando una simbiosis casi perfecta entre espacio y producto.

Esta semana intervino por primera vez ante los analistas para presentar los resultados trimestrales y dar las primeras indicaciones de su estrategia de reinvención, que presentará en enero. J. C. Penney, con sede en El Plano (Tejas), se anotó las primeras pérdidas en dos años por las cargas asociadas al plan de prejubilaciones y a la caída de un 4,8% en las ventas.

Como muchas cadenas comerciales que no se enmarcan en la categoría de descuento, J. C. Penney está sufriendo por el impacto de la debilidad económica y el colapso inmobiliario en las rentas medias, que controlan mucho más el gasto. La temporada de compras navideñas, que arranca en EE UU esta semana con el Día de Acción de Gracias, se espera con interés.

Para revitalizar las ventas, la compañía incorporó a sus tiendas la línea de ropa Mago y los cosméticos Sephora. Pero en la situación actual los consumidores prefieren ir a lugares más atractivos para comprar, como Target, o hacia cadenas que ofrecen productos a mejor precio, como Walmart. Por eso, el nuevo consejero delegado utiliza la palabra "reimaginar" al hablar del negocio.

Johnson está revisando todo, desde la línea de productos, pasando por la política de precios, hasta la estrategia promocional, para dar con la vía que le permita distinguirse de sus competidores. "Mi trabajo es repensarlo todo y hacer las cosas de otra manera", dijo tras anunciarse que dejaba Apple para fichar por la cadena de grandes almacenes, con 109 años de historia.

Los especialistas de Nomura Securities señalan que para elevar el tráfico en sus almacenes y recuperar el terreno perdido frente a Macy's y Kohl's, J. C. Penney necesita llegar a un público más joven, como hizo en los Apple stores. Se trata, en esencia, de convertirla en una marca más atractiva y de vender más productos exclusivos en sus 1.100 tiendas.

Las expectativas son altas. Pero para hacer esta transformación, ser el mejor y el más brillante, no basta. Johnson necesita ayuda. Y ahí es donde aparecen los primeros cambios en la estructura de la firma. Como director de operaciones ha nombrado a Michael Kramer, hasta hace poco consejero delegado de la firma de ropa Kellwood. Además de Apple, trabajó para The Limited y Abercrombie. El director de talento será Daniel Walker, que estuvo en el departamento de recursos humanos de Apple tras trabajar para Gap y

General Mills. Y el trío de ases lo completa Michael Francis, hasta octubre responsable de marketing en Target, que será presidente a cargo del desarrollo de producto. Esta combinación de talento está dando mucho de qué hablar en el sector y en Wall Street, porque confirma que Johnson se toma el reto muy en serio. Pero el clima económico no es fácil. J. C. Penney cuenta con tres veces más tiendas que Apple y vende miles de productos.

Por todo esto, los especialistas en Wall Street no esperan un giro rápido en los ingresos de la compañía. O al menos hasta el año que viene, apuntan desde McQuarie Research. Antes de eso, la nueva directiva deberá resolver el problema que tienen con la marca (cosa de Francis), con los productos (el área de Kramer) y estructurales (donde Johnson puede marcar la diferencia).

No es la primera vez que J. C. Penney busca transformarse. Lo intentó Ullman cuando se puso al frente en 2004. Johnson demostró en Apple que con la presentación adecuada, hasta el producto más caro en su categoría puede desafiar la recesión. -