Solos y con menos dinero

La soledad es una fuerza económica que pierde atracción. Durante los últimos años, las grandes empresas habían identificado en las personas que viven solas (viudos, solteros, divorciados) unos nuevos e interesantes compradores. Marquistas, gastones, amantes del ocio, viajeros. Algunos, claro, no todos. Estos eran los términos que usaban los expertos para dar forma a este grupo social. Pero, por qué escribir 'eran' si los números de la consultora Nielsen cuentan que los hogares (3.172.600 personas vivían solas en España en 2009) con un único miembro representan ya el 22% del total, un crecimiento de dos puntos en la última década. Es más, poco a poco, llegaremos a los porcentajes de Finlandia (41%), Suiza (37%) o Alemania (40%).

Este colectivo, en los buenos tiempos, gastaba más que el consumidor medio

Pues bien, ese pretérito se explica porque la crisis ha empobrecido a los compradores individuales. En los buenos tiempos gastaban más que el consumidor medio y nada menos que la mitad de su consumo lo hacían fuera de casa, recuerda Javier Vello, socio responsable de consumo y distribución de PwC. "Ahora son menos marquistas, compran artículos en presentaciones de mayor tamaño, frente a las monodosis, porque resultan proporcionalmente más baratos, y buscan ofertas". Eso sí, "continúan gastando más en ropa que el perfil medio".

Si nos acercamos a las cifras, los solitarios de entre 36 y 45 años -afirma el trabajo Evolución o revolución: un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir, elaborado por PwC- han aumentado un 6% más su consumo en moda que la media. Y en el tramo de rentas altas incrementaron el 23% su gasto en restauración y ocio. "A este grupo de personas les gusta gastar sobre todo en sí mismas", apunta Carlos Víctor, profesor de marketing en la EOI. Frente a este consumismo egocéntrico, la situación económica también les ha obligado a apretarse el cinturón. El 45% ha cambiado sus establecimientos habituales por otros más baratos, revela el informe de PwC.

Pero como el consumo no es una ciencia exacta, el mismo fenómeno admite distintas lecturas. Los hogares unipersonales en España no pueden pasar desapercibidos para las empresas, ya que su gasto medio, según Nielsen, supera en un 64% el de la media por individuo del total de los núcleos familiares. "Quienes viven solos han rebajado su nivel de compra, al igual que lo han hecho casi todos los consumidores por la crisis, lo cual no quiere decir que hayan dejado de ser un nicho de negocio muy interesante para las compañías", afirma Gema Martínez, profesora en Esic. Su premisa para sostener esta reflexión es sencilla: "Son personas que tienen menos cargas familiares y, en consecuencia, una posición económica más desahogada".

Saioa Lamíquiz, una treintañera asistente de dirección en un estudio de arquitectura, pone rostro a estos consumidores. Vive en el barrio madrileño de Chueca y ha hecho de esa soledad una forma de entender (por ahora) la vida. Su cesta de la compra (250 euros mensuales) está formada sobre todo por productos de marca, pero también contiene algún reproche: "Muchas veces, los artículos frescos, como las verduras, los tengo que tirar porque el tamaño del envase está pensado para una familia".

No es fácil ser soltero, como no lo es en estos días pertenecer a cualquier otra estructura familiar; sin embargo, hay matices. "Los compradores individuales con dinero y trabajo continúan viviendo igual", sostiene Ana Sebastián, profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas de la Universidad de Valladolid. "Donde ha habido un cambio es en quienes perdieron su trabajo. Estos han tenido que volver con sus familias o reducir sus gastos".

Porque ese mundo del solitario rico, lúdico y exitoso que transmiten series como Sexo en Nueva York es la forma de vida que disfrutan algunos, pero no todos. Quienes están en el grupo del éxito "siguen teniendo unos altos consumos en ocio -que es una de las señas distintivas de este segmento de población-, mientras que los más afectados por la crisis, ese ocio lo han trasladado a sus casas", describe el experto en marketing José Luis Pérez-Pla.

Uno de los lugares donde más se distingue a este segmento es en el lineal. En principio, las personas que viven solas prefieren la tienda de proximidad antes que las grandes superficies. Allí, en sus anaqueles, buscan productos que demasiadas veces no encuentran. El packaging de ciertos alimentos continúa siendo, a pesar de ciertas propuestas, demasiado grande para sus necesidades. Y ofertas del tipo 2 por 1, que tanto proliferan estos días, no se ajustan a sus niveles de consumo.

Ante este problema, la solución inicial fueron las monodosis. Algunas marcas, nos recuerda el libro Estrategias de marketing para grupos sociales (Esic Editorial), empezaron a desarrollar propuestas relacionadas con estos productos de tamaño reducido.

Lauki lanzó un brick de medio litro de leche, y

Nestlé comercializó un bote de tomate frito casero de 100 mililitros. Además, las famosas cápsulas de una sola dosis de café responden también a este mundo individual. Esta tendencia hacia los formatos pequeños provocará que en 2030 los hogares unipersonales generen el 60% de los envases y embalajes.

Así que este comprador solitario tiene, sin duda, sus singularidades. Una de ellas es que "consume muchos productos ultracongelados o precocinados, y esto interesa bastante a las empresas", analiza Rubén Sánchez, portavoz de la asociación de consumidores Facua, pues, aunque son más caros que los artículos sin elaborar, también revelan el mayor poder adquisitivo de este segmento. "El mercado se mueve en dos direcciones: hacia una mayor preocupación por la salud y hacia la conveniencia (comida preparada, congelados)", relata Xavier Oliver, profesor del IESE, y en ambas orientaciones este consumidor es un actor destacado. -