L'Oréal deja de ser europea

Lujo y mercados emergentes. Esas son las palancas de las que se está sirviendo la multinacional cosmética francesa L'Oréal para confirmar que la crisis ya pasó. Durante los primeros nueve meses de este año sus ingresos han aumentado un 5,1%, hasta 15.087 millones de euros, gracias a Asia y América Latina, donde las ventas crecen por encima del 13%, y a los productos de lujo, que avanzan a doble ritmo que todos los demás porque los bolsillos pudientes ya se han cansado de no comprar.

Aunque la crisis económica arrecie, Jean-Paul Agon, presidente y consejero delegado del grupo L'Oréal, asegura tener confianza en 2011, pese al cúmulo de noticias alarmantes que se suceden a diario. Según sus previsiones, los mercados emergentes (fundamentalmente China, India, Indonesia, Brasil, Pakistán y Turquía) pasarán de suponer el 40% de su facturación actual al 60% en la próxima década, cuando pretende convertir en consumidores a 1.000 millones de personas que actualmente no lo son, a medida que acceden a comprar productos en el mercado de la belleza. "Un sueño, más que una previsión económica", reconocía recientemente Agon ante un grupo de periodistas invitados a su sede de Nueva York para mostrar las bonanzas del mercado estadounidense, donde quiere duplicar su presencia y sus ingresos en ese periodo.

Las ventas del grupo crecen un 5% hasta septiembre gracias al lujo

China, India, Brasil y Turquía pasarán de generar el 40% del negocio al 60%

EE UU es un terreno más que consolidado, el primer país para el grupo. Y, como los compradores acompañan, después de que al inicio de "la crisis nos quedásemos parados y el año pasado recuperásemos la diferencia con nuestro principal competidor", admitía el presidente de L'Oréal USA, Frédéric Rozé, la corporación francesa ha decidido redoblar sus esfuerzos allí. Ha lanzado productos innovadores, como un cobertor de tatuajes, que servirá al 15% de la población estadounidense (40 millones de personas) que ha grabado un dibujo en su piel y que seguramente se llevará al resto de países; y sigue incrementando su inversión en publicidad (más de 525 millones de dólares en 2011, según Rozé). Investigación y promoción continúan siendo las bases de su negocio.

Jean-Paul Agon no aclara la estrategia que va a seguir para lograr sus aspiraciones. Será a través del crecimiento orgánico y de la compra de marcas, siempre que sean un complemento para su cartera (más de una treintena de enseñas como Ralph Lauren, Yves Saint-Laurent, Lancôme, Giorgio Armani, Maybelline, Garnier, Kiehl's, Diesel...). Porque es ese portafolio de marcas de todo el mundo del que la compañía presume: "Es nuestra diferencia respecto a nuestros competidores europeos, americanos y japoneses. Todas son grandes marcas y todas tienen potencial de crecer", agregaba.

La compañía ha decidido que antes de que acabe 2011 sus enseñas más lujosas, basadas en las fragancias, se lanzarán a comercializar productos para el cuidado de la piel. Aprovechará, así, el impulso de los clientes con mayor poder adquisitivo. También va a introducir en Europa la marca de laca de uñas Essie, adquirida el año pasado por L'Oréal, y cuyas ventas aumentan actualmente a ritmos del 26%.

De Europa (casi 5.500 millones de euros de ingresos, si se tiene en cuenta la parte oeste, y 6.500 millones si se suma el este), poco quiere decir L'Oréal. Francia empieza a levantar cabeza, pero es uno de los pocos países. En el segundo trimestre del año parecía que Alemania iba a seguir su senda, percepción que no se ha confirmado en el tercero, cuando la leve mejora corresponde a Reino Unido. Tanto los productos de gran consumo y lujo como los profesionales y los de cosmética activa tienen un comportamiento plano en el mercado europeo, admitía Agon en Nueva York.

España e Italia son los países donde más se ha resentido el consumo. Aunque, entre julio y septiembre, Grecia y Portugal evolucionaron peor. De estos países, todavía hay menos que decir. L'Oréal España acaba de cambiar a su presidente (François-Xavier Fernart se puso al frente de la novena filial de la compañía francesa el mes pasado, procedente de la subsidiaria brasileña). Quizá cuando las ventas del líder de la cosmética en nuestro país mejoren y consiga recuperar los casi 800 millones de euros que ingresó en 2008 se muestre más expresiva.

Y eso que L'Oréal acabará el año sacando pecho, como así creen sus responsables y el consenso de los analistas del mercado bursátil, que estima una facturación de 20.000 millones de euros (frente a los 19.500 de 2010) y unos beneficios superiores a 2.700 millones (en vez de los 2.300 millones del ejercicio anterior). Y, pese a que su evolución en Bolsa no acompaña, lo cierto es que algunos bancos de inversión han mejorado sus recomendaciones respecto al valor. -