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Reportaje:LECTURA

Boca-oreja, la mejor promoción

Algunos de los trucos publicitarios más eficaces se basan en la recomendación personal o la emulación de alguien a quien admiramos. Extracto del libro de un experto en 'marketing'

Lo que iba a ocurrir las próximas ocho semanas fue una de las operaciones más arriesgadas y poco convencionales que mi equipo y yo preparamos jamás. Si una sola persona del vecindario descubría lo que íbamos a hacer, todo el proyecto (que habíamos estado planificando y preparando durante los últimos seis meses) estaría en peligro. ¿Por qué? Porque las familias de este selecto vecindario no debían tener la más remota idea de que iban a convertirse en participantes involuntarios de un gran experimento social de tres millones de dólares cuyos resultados revelarían una cara del comportamiento de los consumidores que pocos de ellos habrían imaginado.

Inspirado en The Joneses, una película de Hollywood de 2009 sobre una familia de vendedores encubiertos que se muda a un vecindario de clase media-alta para vender sus artículos a los confiados vecinos, mi plan era sencillo, pero ambicioso: estudiar el poder del marketing tipo boca-oreja. Crearíamos una versión real de la película, con una auténtica familia californiana ubicada en un vecindario real, y luego les filmaríamos durante el día mientras trataban de convencer de manera encubierta a amigos, colegas y seres queridos de que compraran una serie de marcas seleccionadas con cuidado.

Más del 50% de las conversaciones cotidianas de la gente tienen algo que ver con marcas comerciales

Los resultados demostraron, más allá de cualquier duda, que los vendedores, los anunciantes y las grandes empresas no tienen nada en comparación con la influencia que nosotros, como consumidores, tenemos los unos sobre los otros. Quería evaluar y validar de forma empírica nuestros descubrimientos. En consecuencia, ChatThreads analizó los datos, lo cual reveló un par de tendencias interesantes.

La primera fue que tanto si Gina hablaba a sus amigas de un fabuloso spa donde había pasado una semana o simplemente tomaba una nueva marca de café delante de ellas, los amigos de los Morgenson se mostraban mucho más susceptibles a la publicidad de guerrilla por las mañanas, sobre todo entre las ocho y las diez. ¿Por qué? Porque después de dormir, la mañana es cuando solemos presentar más vulnerabilidad ante la influencia, la persuasión y las sugerencias. Mi hipótesis es que por las mañanas tampoco hemos estado expuestos a mensajes de marketing. Por tanto, nuestros filtros todavía no se han activado. Del mismo modo, cabe destacar que ninguna de las personas con quien hablamos en el programa recordaba ni un solo anuncio de televisión que hubiera visto durante el último mes. ¡Ni uno! Sin embargo, cuando pedimos a los amigos de los Morgenson que recitaran algunas marcas al azar, casi todos mencionaron las marcas que habían recomendado Eric y Gina. Fue como si hubieran almacenado estas marcas "aprobadas por los Morgenson" en un lugar "personal" de sus cerebros en el que fueran fáciles de recordar (en contraposición a una región corporativa o comercial que pone a la defensiva a nuestro cerebro).

Las marcas que recomendaron los Morgenson tuvieron otro efecto: se propagaron más rápido, de forma viral. Y lo que quizá sea más importante, tuvieron también un "efecto halo" (lo que significa que se volvieron fiables, preaprobadas e inmunes a cualquier posible crítica). Por consiguiente, aproximadamente un tercio de los amigos de los Morgenson empezaron a promocionar e incluso a alardear de las mismas marcas ante sus amigos y conocidos. (...) Me dejó alucinado el hecho de que los amigos de los Morgenson compraron una media de tres marcas por persona de las recomendadas por nuestros protagonistas. ¿Algo más sorprendente? El impacto que tuvo el experimento en los hábitos de compra de la propia familia Morgenson. Cuando nuestro reality finalizó, Eric, Gina y sus hijos continuaron usando y comprando seis de las 10 marcas que habían estado promocionando durante un mes. Hubo algunas cosas más que me desconcertaron. Me sorprendió averiguar que, según el análisis de ChatThreads, incluso fuera de cámara, más del 50% de las conversaciones cotidianas de la gente giran en torno a las marcas. Me llamó la atención hasta qué punto la gente "presume" de las marcas en sus casas (tanto consciente como inconscientemente). Como me dijo una mujer, "imagino que quería alardear de la marca porque me daba algo sobre lo que hablar con mis amigos". También me sorprendió que cuando contamos a los amigos y conocidos de Eric y Gina que todo era un montaje y un reality, nadie se enfadó ni molestó, ni les importó lo más mínimo que les hubiéramos engañado.

En comparación con la publicidad convencional de televisión o prensa, en el momento en que otras personas nos recomiendan un coche, un libro, un grupo, un maquillaje o un vino, en nuestro cerebro tiene lugar un proceso muy curioso. Las regiones racionales, ejecutivas, se cierran, mientras un torbellino de actividad tiene lugar en la ínsula -la región responsable de las "emociones sociales" como el deseo, el asco, el orgullo, la humillación, la culpa, la empatía e incluso el amor-. Además, los escáneres mostraron que las recomendaciones de nuestros amigos estimulan las regiones sensoriales de nuestro cerebro, generando una sensación parecida a los deseos biológicos descritos en el capítulo sobre la adicción. Es decir, es como si las promociones tipo boca-oreja se grabaran en varias pistas del cerebro; y sé por mis experimentos para Buyology que a cuantas más pistas del cerebro afecta un producto o una marca, más atraídos y en sintonía estamos con estos, y es más probable que la recomendación se implante.

De nuevo, el funcionamiento interno del cerebro explica por qué la publicidad tipo boca-oreja permanece en nuestra memoria durante semanas, mientras que somos incapaces de recordar los anuncios de televisión que vimos por la mañana. Y lo que es más interesante, explica por qué parecemos tener una tendencia innata a propagar estas promociones tipo boca-oreja. Una reciente investigación sobre las raíces evolutivas del cotilleo (si pensamos en ello, una forma de marketing tipo boca-oreja) ha revelado que siempre que alguien nos dice algo bueno (como "es un vino delicioso" o "este maquillaje te hace cinco años más joven"), y lo repetimos, nuestro cerebro nos recompensa con una dosis de dopamina, el neurotransmisor "de la felicidad" asociado con todo lo que va de la adicción a la búsqueda de sensaciones. Resumiendo, siempre que alguien que nos gusta y admiramos nos habla de una marca, y luego difundimos el secreto entre los demás, nuestros cerebros no solo están emocionalmente comprometidos, sino que también se empapan de una recompensa química que, como dice la expresión, "sigue y sigue". En resumen, si uno consigue influencia tipo boca-oreja para su marca, esa influencia multiplica el poder de la marca de forma exponencial.

Es la razón por la que predigo que la premisa detrás de los Morgenson pronto se convertirá en una realidad; que en el futuro, las empresas contratarán e implantarán miles de familias tipo Morgenson en toda clase de comunidades, cuya misión será promocionar una marca o una serie de marcas. Quizá lleguemos al punto de que ciertas familias acepten puestos retribuidos como vendedores encubiertos. (Pensemos en estos miles de hogares como "células durmientes de marketing" que se pondrán en marcha cuando una empresa lance un producto nuevo o, por el contrario, cuando una marca sufra una racha de mala publicidad). Seguro, al principio encontrarán resistencia, pero las empresas tienen mucho que ganar. Por tanto, consumidores, cuando recibáis recomendaciones y consejos de productos de esa próspera y atractiva familia que vive a la vuelta de la esquina, ¡cuidado! Recordad que para las empresas, sus palabras están valoradas en unos 10.000 dólares al mes en poder de marketing.

Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstrom. Editorial Gestión 2000. Precio: 19,95 euros. Se publica el 22 de noviembre.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 13 de noviembre de 2011