Walmart se hace digital

La crisis ha cambiado la manera en que los estadounidenses -y por ende, los ciudadanos de otros países occidentales- gastan su dinero. También la forma en que las grandes cadenas comerciales les ofrecen y venden sus productos. La revolución digital está dando un giro adicional a la relación con el cliente y al modelo de negocio. Por eso no es extraño ver ahora a Walmart haciéndose amigo de Facebook para liderar el llamado comercio social, aquel que se canaliza por las redes sociales.

El propósito de esta amistad entre la mayor cadena minorista del mundo y la mayor red social en Internet es conectar a los clientes de la primera con sus establecimientos locales, ofreciéndole información sobre productos y promociones. Así pretenden llegar a nueve millones de seguidores. Pero sobre todo, se trata de competir frente a rivales como Amazon.

La duda es si podrá seguir ofreciendo en Internet el precio más barato

"La manera de comprar está cambiando", señala Eduardo Castro-Wright, vicepresidente de Walmart, consciente de que las nuevas tecnologías no solo forman parte del día a día de sus clientes, sino que influyen enormemente en la manera en que compran. Por eso la empresa apuesta por acelerar el desarrollo de su oferta social y de comercio móvil.

Hay un detalle adicional. Walmart ya vende en Internet a través de plataformas como Google. Pero ahí no puede influir en la manera en que se clasifican los productos que cuelgan en la Red, así que necesita una herramienta más directa. Y la adopción de los teléfonos interactivos hace que la experiencia en la tienda sea aún más relevante que hasta ahora.

El imperio Walmart se apoya sobre una premisa muy simple: ofrecer el precio más bajo del día. Ese eslogan publicitario tenía sentido -y funcionaba- antes de que las tiendas físicas tuvieran que competir con el clic del ratón o la pantalla del dispositivo móvil. Ahora, la diferencia de precios no solo se ha estrechado, sino que en muchos casos ya ni existe.

Walmart no es ajena a la innovación. Estableció antes que nadie un sistema de recopilación de datos que permitía analizar las tendencias de compra conforme el cliente pasaba con el carro por caja, y así anticiparse con ofertas a sus rivales. Pero la línea entre la compra offline -en la tienda física- y online -la electrónica- es cada vez más fina, por no decir turbia.

Para navegar por el universo digital, la compañía creó Walmartlab. Se trata de un laboratorio tecnológico que reforzó con la compra de Kosmix, por la que pagó unos 300 millones de dólares en abril. La firma de Mountain View, vecina de Google, está especializada en construir plataformas que permitirán al usuario filtrar y organizar el contenido que circula en las redes sociales.

Venky Harinarayan y Anand Rajaraman, fundadores de Kosmix, son pioneros en el comercio electrónico. Crearon Junglee, que vendieron precisamente a Amazon en 1998. Es el enemigo a batir. Amazon contaba en verano con una audiencia global de 282 millones de visitantes. Es decir, una de cada cinco personas en Internet entró en su portal, según comScore.

Amazon es de lejos el mayor actor del comercio electrónico, un negocio que la firma cuantifica en 150.000 millones solo en EE UU, y que está lleno de oportunidades en todo el mundo. Walmart lo es en el físico. Pero en el virtual aparece con 44,7 millones de visitas únicas al mes, por eso no pestañeó en esta inversión de nueve cifras en la compañía de Silicon Valley.

Harinarayan y Rajaraman están ahora al frente de Walmartlab. Curiosamente, uno de los inversores en Kosmix era Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon. Además de toda la estructura de Kosmix, la cadena cuenta entre sus consejeros con Jim Breyer, otro conocedor del comercio electrónico y las redes sociales. Es socio de Accel Partners e inversor en Facebook o Etsy.

El Walmartlab cuenta con 70 empleados. De momento, como explican los jefes del laboratorio, se trata de cerrar la brecha con Amazon, aunque no se conforman solo con eso. Walmart tuvo ya un gran impacto en el comercio minorista en EE UU. Ahora pretenden que el salto a Internet pueda alterar de forma relevante la trayectoria del negocio a escala global.

El objetivo es desarrollar un sistema que permita predecir al consumidor lo que va a estar interesado en comprar. Es ir más allá de hacer recomendaciones, utilizando como modelo las compras que se realizaron previamente. Lo que está por demostrar es si esta experiencia de compra tan personalizada es técnicamente posible y, sobre todo, si permitirá a Walmart ofrecer el mejor precio.

La maniobra coincide, de hecho, con un momento en el que las grandes superficies libran una guerra de precios para atraer clientes y así animar a un consumidor que, por miedo a una recaída en la recesión, el desplome de la vivienda y la alta tasa de paro, se muestra reacio a consumir.

Las ventas de Walmart en sus tiendas físicas en EE UU caen desde hace tres años, y el margen de beneficio de la cadena se reduce, mientras se topa con dificultades para abrir nuevas tiendas. Amazon, por el contrario, elevó las ventas en su tienda electrónica a 10.880 millones en el tercer trimestre, un 44% más que hace un año. Es el doble de lo que facturó el portal de Walmart en un año.