Enamorados del iPhone

Ante la presentación del iPhone 4S el pasado martes, los adictos a Apple de todo el mundo se preparaban para su última dosis. ¿Pero deberíamos calificar de adicción la intensa devoción de los consumidores por el iPhone? Un experimento reciente que he llevado a cabo empleando la tecnología de las imágenes neurológicas indica que términos relacionados con las drogas como "adicción" y "dosis" no son tan científicamente precisos como una palabra que usamos para describir nuestras relaciones personales más valoradas. Esa palabra es "amor".

Como asesor de marcas, he seguido a Apple desde sus inicios como marca de culto hasta su situación actual como una de las empresas más valiosas y universalmente admiradas del planeta. Hace unos años, realicé un experimento para analizar las similitudes entre algunas de las marcas más sólidas del mundo y las religiones más importantes del mundo. Usando imágenes de resonancia magnética funcional (RMf), mi equipo observó la actividad cerebral de los sujetos mientras veían imágenes de consumo en las que aparecían marcas como Apple y

Hay toda una nueva generación a la que se estimula para el ritual electrónico

Harley-Davidson e imágenes religiosas como rosarios y una foto del Papa. Encontramos que la actividad cerebral era increíblemente similar cuando se observaban ambos tipos de imágenes.

El verano pasado reuní a 20 bebés que tenían de 14 a 20 meses. A cada uno le entregué una BlackBerry. En cuanto los bebés agarraron los teléfonos, empezaron a deslizar sus deditos por las pantallas como si fueran iPhones, aparentemente esperando que las pantallas cobrasen vida. Parece que hay toda una nueva generación a la que se está estimulando para navegar por el mundo de la electrónica de un modo ritual, autorizado por Apple.

Algunos amigos que, accidentalmente, han salido de casa sin sus iphones me dicen que se sienten estresados, aislados y un tanto incompletos. A mí eso me suena mucho a ansiedad por separación. Hace no mucho, encabecé una iniciativa para identificar los 10 sonidos más poderosos y conmovedores del mundo: descubrí que un teléfono vibrando ocupaba el tercer puesto, únicamente por detrás del tono de Intel y el sonido de un bebé riéndose. El síndrome de la vibración fantasma es la expresión que uso para describir nuestra costumbre de ponernos a rebuscar para dar con el teléfono móvil cuando sentimos una agitación en el bolsillo y al final descubrimos que nos hemos equivocado. De manera similar al hecho de apretar repetidamente el botón de un ascensor creyendo que así bajará más deprisa, comprobamos nuestros teléfonos por si hay mensajes de correo electrónico y de texto un número incontable de veces cada día, casi como si pudiésemos instar a otros a escribirnos un mensaje de texto o de correo electrónico, llamarnos o contactar con nosotros por Skype.

De modo que, ¿son nuestros teléfonos inteligentes adictivos, hablando en términos médicos? Algunos psicólogos afirman que la utilización de nuestros iphones y blackberrys puede aprovechar las mismas rutas cerebrales de aprendizaje asociativo que hacen que otros comportamientos compulsivos -como el juego- sean tan adictivos. Como con la adicción a las drogas, los cigarrillos o la comida, el motor químico de este proceso es el neurotransmisor inductor de sensaciones de bienestar llamado dopamina.

A principios de este año, llevé a cabo un experimento con RMf para averiguar si los iphones eran real y verdaderamente adictivos, no menos que el alcohol, la cocaína, las compras o los videojuegos. Junto con la empresa de San Diego MindSign Neuromarketing, recluté a ocho hombres y ocho mujeres de entre 18 y 25 años. Nuestros 16 sujetos fueron expuestos por separado a grabaciones de audio y vídeo de un iPhone sonando y vibrando.

En cada uno de los casos, los resultados mostraron una activación tanto de la corteza auditiva como de la visual de los cerebros de los sujetos.

En otras palabras, cuando se los exponía al vídeo, los cerebros de nuestros sujetos no solo veían el iPhone vibrando también lo "oían"; y cuando se los exponía al sonido, también lo "veían". Este poderoso fenómeno de entrecruzamiento sensorial se conoce como sinestesia.

Pero lo más sorprendente de todo era la ráfaga de activación en la corteza insular del cerebro, que se relaciona con sentimientos de amor y compasión. Los cerebros de los sujetos respondían al sonido de sus teléfonos como si respondiesen a la presencia o proximidad de una novia, un novio o un familiar. En resumen, los sujetos no mostraban los indicios cerebrales típicos de la adicción sino que amaban sus iphones.

A medida que asimilamos una nueva tecnología que lo hace todo salvo besarnos en los labios, nos arriesgamos a aislarnos de la interacción humana. Para muchos, el iPhone se ha convertido en un mejor amigo, socio, salvavidas, compañero y, sí, incluso un enamorado. El hombre y la mujer que más amamos pueden estar sentados enfrente de nosotros en un romántico restaurante de París, pero su rival de 8, 16 o 32 GB acecha en el interior de nuestros bolsillos y bolsos.

¿Mi mejor consejo? Apaguen su iPhone, pidan algún champán bueno y encuentren el amor y la compasión como se hacía antiguamente. -

Martin Lindstrom es el autor de Así se manipula al consumidor. ©New York Times 2011. Traducción de News Clips