Catalans d'anunci

Desenes de persones miren enlluernades les carrosses de la rua d'un cercavila fins que, de sobte, des d'una, un canó d'aire comprimit comença a llençar fulletons. Les mirades es perden entre tants paperets, que anuncien un nou model de màquina de cosir. És la Barcelona de finals del segle XIX i la primera vegada que s'utilitza aquest mètode publicitari. A la part superior de la grada del Camp Nou, gegantins anuncis de Cinzano i Danone se succeeixen. És el 1977 i els aficionats culés es comencen a familiaritzar amb la publicitat. Entre un moment i un altre hi ha un segle de diferència i dos pioners de la publicitat a Catalunya i a Espanya: Rafael Roldós i Víctor Sagi, respectivament. L'exposició Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners, que el Palau Robert de Barcelona obre avui al públic, i el llibre Víctor Sagi. Història de la Publicitat, del catedràtic de comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona Armand Balsebre (Ediciones Invisibles), rescaten de l'oblit els èxits de dos genis que van innovar el sector quan es commemoren 150 anys de l'inici de la publicitat a Catalunya, pionera a l'Estat espanyol. Dues trajectòries semblants.

Roldós i Sagi crearen sengles diaris:'Las Noticias' i 'Diario Femenino'

Ambdós publicistes coincidiren també a treballar el món de l'esport i la dona

>> Dues forces comunicatives. Rafael Roldós (Barcelona, 1846-1918) va ser el primer agent publicitari de l'Estat, l'intermediari entre els anunciants i els mitjans de comunicació. Amb només 11 anys, es va involucrar en el negoci familiar, dedicat a la impremta. Coneixia el valor del paper de primera mà, així que més endavant va treballar com a corredor d'anuncis pel Diario de Barcelona.A canvi d'una comissió, venia els espais de la publicació als anunciants. Però, per què dependre de les capçaleres si es pot treballar directament amb els clients? El sector encara era molt rudimentari, la societat de masses començava a despuntar i Roldós, que s'ensumava el canvi, va fundar la primera agència de publicitat de l'estat al 1872. Actualment, sota el nom de Roldós S.A., és l'agencia en actiu més antiga del món.

Roldós y Compañía va començar a produir els primers anuncis amb poques il·lustracions i textos primaris, sense jocs de paraules i amb poca grapa, que només donaven a conèixer l'anunciant. "Cada día una carcajada, cada día Potax", no era un eslògan de productes de broma sinó l'anunci d'un quadradet de brou de carn dels anys 40, en un moment d'escassetat. Però la intenció de transformar el consum hi era, així com les eines per innovar.

Un segle després que el pioner impulsés la professionalització dels clàssics avisos i reclams dels diaris, Víctor Sagi (Barcelona, 1921) va modernitzar la publicitat aprofitant l'aperturisme de l'Espanya dictatorial al món amb l'embranzida de les importacions i el turisme. A més, va aprofundir en un camp poc explotat: la publicitat exterior. La seva tasca amb les tanques del Camp Nou foren una demostració d'intencions.

Sagi heretà la ment creativa i l'esperit emprenedor del seu pare, Emilio Sagi Líñan, més conegut per Sagi-Barba, extrem esquerre del Barça entre el 1917 i el 1932 i que després es dedicà a la publicitat. El barcelonisme i l'afició pels cotxes i la vela són la seva passió. El tret de sortida de la seva carrera va ser amb la fundació de Víctor Sagi Distribuidora España. No era només una agència, sinó una macrocompanyia que va acabar amb una vintena de filials, que organitzaven campanyes de grans esdeveniments, com la cerimònia inaugural del Mundial de Futbol d'Espanya de 1982.

Així com Roldós, Sagi va desenvolupar una agència de serveis complets. També redactà l'avantprojecte de l'Estatut de la Publicitat de 1964, que suposava la primera legislació de la publicitat a l'Estat espanyol. Era una conseqüència del pes del grup Sagi, posicionat llavors entre les millors empreses, per davant de Danone, Núñez i Navarro i Gallina Blanca.

>> Amics dels diaris. Sanament ambiciosos, els dos publicistes van endinsar-se en el món de la premsa, mitjà de comunicació de masses per excel·lència fins ben entrat el XX. Roldós es va especialitzar en anuncis classificats i a partir de 1888 es va convertir en cabdal subministrador de La Vanguardia. Però, per què no anunciar els clients en un mitjà propi? Els guanys es van quedar a casa a partir de 1896 quan fundà el diari Las Noticias. El desenvolupament industrial de la ciutat era notori. El diari va néixer amb quatre pàgines i amb grans firmes com la de Josep Pla. La dictadura el sepultà.

Sagi va tenir el primer contacte amb la premsa a El Correo Catalán i la seva l'exclusiva publicitària. També va ser soci fundador del diari Avui al 1976, la primera capçalera editada en català després del franquisme.

>> Seductors de dones. Ambdós ho van tenir clar: la dona era un dels grans objectius publicitaris. L'aposta pels suplements com a plataforma potencial d'anuncis i, en concret, per la innovadora publicació, el 1924, del Suplemento Femenino, dedicat exclusivament a les dones, van augmentar el contingut de Las Noticias fins a les 12 i 16 pàgines. Sagi també els va picar l'ullet amb la creació del Diario Femenino, "el diario de todas". Sabia que era un públic potencial que, si les persuadia, donaria molt de joc: el rol social de la dona era quasi inexistent (només el 25% treballaven i poques feien estudis superiors), però influent en determinats àmbits, com el domèstic. El diari, de 16 pàgines, sortí amb 20.000 exemplars. La venta de la capçalera a un tercer frenà la seva continuïtat, i el 1974 tingué l'última cita amb les lectores.

En realitat, aquell no era el primer contacte de Sagi amb aquest sector: abans havia dirigit la revista Ilustración Femenina (1957) i el programa Femenino, aprofitant l'eclosió de la televisió els 60. Sagi aprofità dos revulsius inimaginables per Roldós: la ràdio i la televisió. Sabia que si gaudia d'exclusives publicitàries als mitjans tindria més control en el procés de la distribució i venda d'anuncis. També tenia el factor clau per fer-ho: contactes i molta confiança. Com va fer amb la ràdio, va entrar amb força a Televisión Española, i amb diferents continguts, i als anys 70 els estudis Miramar, propietat de Sagi, rebien el 60% de tota la publicitat contractada de la cadena pública.

>> De les Rambles al Camp Nou. A la dècada de 1920 les Rambles no s'omplien de turistes sinó d'aficionats al futbol. La ubicació de Las Noticias, davant de Canaletes, va ser cabdal. Pissarres penjades de la façana del diari, encapçalades amb un gran Foot-ball amb lletres negres, informaven dels resultats. La ràdio no estava a l'abast de tothom; era l'única manera de saber què succeïa. Allà va néixer "la pissarra de Can Roldós".

Al 1948, Sagi va veure que el reclam del Barça entre la societat es podia esprémer i va firmar amb l'entitat un contracte de publicitat en exclusiva. El principi fou dur, com marca el tòpic, i no donà gaires diners. Però al final els anuncis de Cinzano i Danone, i més endavant el de San Miguel o el d'El Corte Inglés com a patrocinador del Trofeu Joan Gamper, van donar els seus fruits.

El contracte amb el Barça va acabar el 1989 i la vinculació del cognom Sagi amb el club, també. Abans, havia estat precandidat a les eleccions presidencials de l'entitat de 1978, que va guanyar Josep Lluís Núnez. Comptava amb el suport de l'expresident Jordi Pujol, però a causa de les divisions internes del club i un suposat xantatge personal mai confirmat es va acabar retirant.

El llegat a Can Barça del conegut com "l'assessor publicitari del club" era ampli: enrere queden, anuncis a banda, fets com el ser mestre de cerimònies de la col·locació de la primera pedra del Camp Nou i la seva inauguració, el 1957. Agustí Montal, en la seva etapa a la presidència de l'entitat, concretament al 1973, va encarregar al grup Sagi un eslògan per a la celebració del 1er Día Mundial del Futbol al Camp Nou. Havia de ser polivalent, així que es va reformular la mítica frase pronunciada per l'expresident Narcís de Carreras cinc anys abans, "El Barça es más que un club". El 30 d'octubre de 1973, els mitjans es feien ressó del nou eslògan que ara defineix al club a escala global.

>> Somnis a l'abast de tothom. Sagi és l'home decisiu de la publicitat catalana de la segona meitat del segle XX, tot i que la seva empresa tancà el 1982. Roldós ho va ser els últims 25 anys del XIX. Ambdós sumen una llarga llista de campanyes de renom. El grup Sagi organitzà l'acte inaugural del Mundial de Futbol de 1982, i va fer-se càrrec de la publicitat de la Fira de Mostres de Barcelona de 1964. Els anuncis de Danone, Osborne, Cinzano i Coca-Cola, amb el recordat "Cuando se hace una pausa... Coca-Cola sabe mejor" foren alguns dels anuncis de la marca de referència als anys 60 i 70. Els mítics classificats de Roldós es compten per centenars, entre els quals destaquen els de medicaments com el del Cerebrino Mandri i el seu famós "Si los nervios son locos sea usted cuerdo". Roldós i Sagi, catalans d'anunci.