L'ADN publicitari català

Madrid i Barcelona són les dues capitals publicitàries de l'Estat. Entre les dues sempre hi ha hagut una competència professional que va més enllà del que és estrictament la inversió pu-blicitària que és capaç de concentrar cadascuna. Un tema constant d'aquesta competència ha estat el debat sobre si l'estil de la publicitat feta a Barcelona té característiques diferents respecte de la realitzada a Madrid. Tot i que en un sector intensament globalitzat com el publicitari les diferències tendeixen a desaparèixer, sí que hi ha —o hi ha hagut— característiques que poden definir un cert ADN de la publicitat barcelonina, una manera de fer i d'entendre la publicitat que es podria resumir en les característiques següents:

>> La creativitat. Des dels anys 60 del segle XX, les agències de publicitat establertes a Barcelona, locals o multinacionals, han apostat per una creativitat brillant, impactant, que ha estat reiteradament premiada als festivals publicitaris de tot el món.

>> El treball conceptual. La publicitat creada a Barcelona ha destacat per la simplicitat i la síntesi del llenguatge, allunyada de barroquismes. Respondria a la idea de "menys és més", fent fora dels anuncis el que és accessori.

>> La direcció d'art publicitària. La tradició artística de Catalunya ha influït notablement en l'estètica publicitària. Sòbria, elegant i sempre al servei de l'eficàcia del missatge.

>> La innovació. L'empresariat publicitari català ha estat arriscat, amb olfacte pel negoci. Barcelona ha vist néixer tant les agències de publicitat anomenades "creatives" (aquelles que fan negoci gràcies a la seva excel·lència creativa, i no pas a través de la compra d'espais als mitjans) com tot el contrari, les agències de mitjans (el negoci de les quals es basa en la venda d'espais als mass-media). Aquesta capacitat innovadora va propiciar que, a partir dels anys 60, les multinacionals busquessin aliar-se amb agències catalanes de referència. Fins no fa gaire, la majoria de multinacionals publicitàries establertes a l'estat tenien un president català.

>> L'emprenedoria. Barcelona ha estat un viver d'iniciatives publicitàries de referència. La primera agència de publicitat creada a Espanya, ara fa 150 anys, era catalana. No fa gaires anys, la primera agència de l'Estat dedicada a internet també va ser catalana. El mateix va passar amb la primera agència dedicada a la compra d'espais als mitjans de comunicació, que actualment és una multinacional.

Aquest ADN publicitari està en perill, però: en els últims anys Barcelona ha passat de representar el 40% de la inversió publicitària a l'Estat a poc menys del 20%. Més que preguntar-nos si existeix un ADN publicitari català, aviat haurem de preguntar-nos si la publicitat catalana és una espècie en extinció.

Carol Serra i Cristina Martorell són investigadores en publicitat a la Universitat Ramon Llull i comissàries de l'exposició Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners.