La responsabilidad del presidente

Ha llegado la era de la responsabilidad. Cuando los presidentes de las principales compañías españolas son quienes se implican y mueven las acciones de responsabilidad social empresarial (RSE) de las empresas que lideran. Un cambio importante que se ha dado recientemente, según pusieron de manifiesto los participantes en el debate organizado conjuntamente por Accenture y EL PAÍS el pasado jueves. Cada uno de ellos tiene su forma de entender la RSC, aunque aplauden la definición aportada por Luis Atienza, presidente de Red Eléctrica (REE): "La responsabilidad social es el alma de las empresas, que son activos físicos, capital humano y tecnología. Pero necesitan un elemento más, los valores, que no cotizan en Bolsa, aunque tienen que ver con el orgullo de pertenencia, el compromiso de la empresa con la sociedad, la transparencia, el buen gobierno... con todos esos elementos que le proporcionan durabilidad y también rentabilidad".

"La empresa ha de ayudar a hacer un mundo sostenible", afirma Román

"La responsabilidad social es el alma de la empresa", según Luis Atienza

"Contribuye a elevar las ventas y reducir los costes", dice Pérez Claver

"Si solo piensa en el cliente, se queda en el 'marketing", dice el líder de Danone

Algunas compañías llevan años practicando esta responsabilidad, como puso de manifiesto el presidente de Accenture, Vicente Moreno, si bien "ahora hemos empaquetado y puesto nombre a aquello que hacíamos hace 25 años". De ahí que su homóloga en Microsoft España, María Garaña, subrayase que la "responsabilidad social no es algo que tengamos sino que somos". Por eso, "ahora que pensamos bien donde ponemos cada euro de nuestros resultados, este es el último sitio de donde recortaríamos", afirmó.

Más pragmático, el presidente de NH Hoteles, Mariano Pérez Claver, considera que la RSE es la consecuencia de la necesidad de adaptación de las empresas al contexto social, "al cambio de los valores de la sociedad para la que trabajan y venden". Y es por ello por lo que, en su opinión, es más social que responsabilidad. "Es un elemento impulsor del rendimiento de la compañía, que te ayuda a vender. Pues el 40% de los clientes exigen un código ético de conducta. Se ha convertido en un elemento determinante para contratar. Que contribuye también al recorte de costes". Pérez Claver indicó que el programa de reducción de consumo energético puesto en marcha por NH en 2009 ya ha proporcionado 18 millones de euros de ahorros.

Para Francisco Román, presidente de Vodafone España, sería un desatino obviar esta exigencia creciente de la sociedad respecto de las empresas. "Creemos que las compañías tienen que ayudar a hacer un mundo más sostenible", lo cual "tiene retornos ciertos en lo cuantitativo y en lo cualitativo".

Sería un error ver al cliente como único destinatario. "Si solo piensas en el consumidor corres el peligro de quedarte en el puro marketing. Hay que llegar a una segunda dimensión, poner el foco en el ciudadano", advirtió el presidente de Danone España, Javier Robles. Conscientes de que a las empresas se les acusa de actuar en materia de RSE por cuestión de imagen, de efecto escaparate, los líderes de Vodafone, REE, Ferrovial y

Microsoft consideran que la crisis le ha venido bien a la responsabilidad social. "Se ha limpiado de conceptos estéticos", señaló Román. Y las empresas han ceñido sus actuaciones a aquellas que estaban relacionadas con la industria en que actúan, apoyó Moreno. "En épocas de crisis, haces menos cosas pero de mayor impacto", admitía María Garaña. "Nos ha hecho salir del café para todos y decir que no a determinados proyectos", explicaba.

"La gente se fija en lo que haces y cada vez más en cómo lo haces. La reputación es lo que permite que una empresa perdure en el largo plazo. El ciudadano exige integridad, ética y transparencia. Y la reputación va a ser un elemento básico de credibilidad y confianza del ciudadano. Con la globalización, las empresas corremos riesgos de hacerlo mal si, al incorporar la RSE, no tiene sentido con nuestro negocio", alertaba el presidente de Danone en la creencia de que toda compañía, por pequeña que sea, puede tener vocación de ayudar a la sociedad, "no se necesitan grandes presupuestos", agregaba Robles.

"La RSE, hay que reconocerlo, sí tiene algo de marketing", admitía el consejero delegado de Ferrovial, Íñigo Meirás. "El que Ferrovial lleve diez años en el índice Dow Jones Sostenibility es un hecho diferencial positivo respecto al resto de empresas que nos ayudan a captar recursos humanos y es parte de nuestra estrategia". Meirás piensa que gracias a esa política de responsabilidad social, cuyo primer compromiso es con los 100.000 empleados del grupo, no solo ha mejorado la percepción de los ciudadanos que elegirían a la compañía para trabajar, sino también la de los inversores. "Somos un grupo cotizado y cada vez hay más fondos que solo invierten en empresas que demuestran que tienen una estrategia de responsabilidad social. Te lo impone el mercado y la sociedad", agrega.

Robles cree que la imagen de marca y la reputación son dos conceptos a separar. La imagen te la dan los consumidores, explica, depende de tu inversión en marketing. En tanto que la reputación es un intangible que depende del ciudadano. "Es vital desligar la RSE de la imagen de marca y el marketing. La reputación es responsabilidad del presidente y del consejo de administración de la empresa".

"Todas las crisis tienen función purificadora. Se incide más en la línea asociada con la empresa en vez de en aquella de impacto efímero", argumentaba el presidente de REE. "La crisis ayudará a que la RSE, que se puso de moda en los años 2000, madure en las empresas. Después de intentar abarcar mucho porque estaba de moda y daba beneficios, ahora tenemos que ver dónde nos pone la cruda realidad. En los últimos dos o tres años nos centramos en lo que sabemos hacer y en los proyectos que tienen un impacto exponencial", continuaba Meirás en la misma línea.

En contra de esta tesis se mantiene Mariano Pérez Claver, para quien "de la crisis no se sale reforzado, sino con muchos muertos y heridos. La crisis le va mal a la RSE porque las empresas haremos lo fundamental y, en definitiva, menos de lo que hacíamos. Un 30% o 40% de actuaciones menos dependiendo del perfil de la compañía".

Luis Atienza se mostró contrario a ese discurso. Según él, hay un cambio estructural que va más allá de la crisis. "El peso de la RSE va a crecer en las compañías. Es una tendencia imparable", zanjó. Lo importante para Vicente Moreno es ser distinto: "La RSE añade diferenciación positiva a toda empresa con independencia de por qué se haga. Contribuye a hacer el negocio sostenible".