(G)alicia en el país de las maravillas

Quedé estupefacto con las últimas noticias que hacen mención de Galicia. De una parte, llama la atención el hecho de que las cifras aportadas por la oficina de turismo arrojasen un descenso notable y que los efectos llamada para atraer turistas hayan sido en vano. Es decir, no hemos tenido un posicionamiento diferenciado que fuera capaz de seducir a nuevos visitantes.

De otra parte, tampoco fueron buenos los datos de la inversión extranjera en Galicia. Responde, claro está, tanto a una falta de oportunidades derivadas de algún criterio no competitivo de nuestra base económica, como de los efectos no tan favorables que poseen nuestras actividades productivas. Es decir, el cuadro de posicionamiento y de competitividad de Galicia no está entre los primeros lugares del ránking español, ni entre en el de las regiones atlánticas europeas.

Cualquier campaña de publicidad institucional debe ser acorde con las actuaciones diarias

Pero lo más preocupante es la carencia de mensaje promocional; o, lo que es lo mismo, el lema por el que deseamos captar, seducir, promocionarnos y diferenciarnos de los demás. En suma, como definir nuestra propia identidad. El otro día, cuando la Xunta comunicó que iba a contratar a un consulting especializado el mensaje institucional, me quedé de piedra. Porque, si es verdad la noticia publicada desde la propia institución autonómica, ello pone de manifiesto que hasta el momento no se sabía interpretar lo que estábamos promocionando; o quizás porque todavía no sabemos lo que deseamos promocionar; o incluso podríamos pensar que tenemos que cambiar tan radicalmente el discurso que hasta el momento no disponemos de pautas de marketing correspondientes a nuestras bases de futuro.

Llevamos más de cuatro años escribiendo, a lo largo de estos artículos quincenales, sobre dos ideas básicas a la hora de enfocar las políticas económicas territoriales: la primera, sobre el concepto de marca-país; y la segunda, sobre las herramientas del marketing territorial. En lo que hace referencia al primero, tuve la ocasión de dirigir un trabajo, con un grupo de magníficos profesionales y expertos, en el que subrayamos las pautas por las que Galicia podría apostar, reforzando sus identidades básicas y mostrando las ventajas comparativas y competitivas que hacen posible combinar los legados históricos, los mimbres del funcionamiento actual y las apuestas de futuro. Fue entregado, en su día, a la Xunta, por lo que no se puede decir que no exista una reflexión en los archivos. Además, fue objeto de más de un seminario de estudios con objeto de contrastarlo con especialistas de otras latitudes y merecer la aprobación intelectual y académica subsiguiente. En lo tocante al marketing territorial, no cabe duda que es preciso destacar los factores de naturaleza geográfica, económica, social, medioambiental, tecnológica y organizativa. La combinación armoniosa y, sobre todo coherente, de ambos elementos constituye el mejor posicionamiento de Galicia en el contexto europeo e internacional.

Por eso, se me ocurre partir de un lema sencillo, atractivo, bien conocido internacionalmente, que subraye confianza y armoniosidad. Lo copiamos del titulo del libro de Carrol, Alicia en el país de las maravillas. Si anteponemos una G, tendríamos (G)alicia: país de las maravillas. Y a partir de ahí, empezaríamos a definir, resaltar, exponer y posicionar todos aquellos elementos que sean capaces de servir de catapulta, de lanzamiento o de generación de valor complementarios.

No cabe duda que cualquier campaña de publicidad institucional debe ser acorde con las actuaciones diarias. Por eso, es obvio que los continuos e improvisados cambios de criterio en las políticas; o la aceptación y el consentimiento del feismo; o el continuo entreguismo y sometimiento a los intereses de determinados grupos empresariales; o la propia carencia de criterio; o la ausencia permanente de discurso, entre otros, difícilmente van a contribuir a definir un lema o a conformar una posición robusta, aceptada y con capacidad de ser transmitida.

La Xunta ha demostrado que está a años luz de otras regiones europeas. Las áreas más dinámicas llevan apostando años por una imagen de marca-país sólida, coherente y consistente; y, por tanto, sus productos llevan consigo una aportación de valor que está confiado por el hecho de estar concebido, fabricado y distribuido desde un territorio. Por eso, cuando los centros de análisis económicos de Galicia muestran los resultados siempre se menciona el hecho que la "evolución y fortaleza no parecen presagiar una paulatina recuperación" o que "la capacidad de producción está por debajo de las actuales potencialidades".