Más que un club, una marca global

¿Cómo ha llegado un club de fútbol de un país convertido en el agujero negro del paro a convertirse una gran potencia deportiva mundial? Esa es la pregunta que esta semana se hace The Economist sobre el FC Barcelona, que el sábado disputará la final de la Liga de Campeones al Manchester United. El encuentro reedita la final que en 2009 enfrentó a los dos equipos en Roma y que se saldó con la tercera copa del Barça. Ambos clubes, no obstante, se llevaron una enorme victoria: una audiencia televisiva de 109 millones de espectadores, lo que significaba superar, por primera vez, a la intratable Superbowl norteamericana.

Ese hito refleja una parte de la receta del equipo para llegar al éxito. Solo una, porque la principal, claro está, es el buen juego. Aun así, el interés que suscitó esa final pone de manifiesto la baza que ha permitido que el club triplique sus ingresos en seis años, de los 123 millones de euros de 2003 a los 365,9 millones de la temporada 2009-2010, según Deloitte. O lo que es lo mismo, escalar desde la 13ª posición en la clasificación de clubes europeos con más ingresos hasta el segundo lugar del podio, solo por detrás del Real Madrid y por delante de su rival del sábado. Esa arma es el salto exterior.

La final de Roma de 2009 tuvo más telespectadores que la Superbowl

El FC Barcelona es el club europeo con más ingresos, tras el Real Madrid

"En el mercado asiático vamos por el buen camino", afirma Rossell

El club dice que opta por la austeridad ante la crisis económica

"El FC Barcelona era hace 20 años una industria local puramente deportiva y cuyos ingresos provenían de la venta de entradas y con una marca muy asociada a los valores de la tierra. Todo eso ha dado un vuelco. Hoy es una marca global y mucho más próxima al entretenimiento", explica Josep Franch, profesor de Mercadotecnia de Esade y coautor del estudio FC Barcelona: más que un club.

La administración del día a día del Barça ha estado ligada a las presidencias y, por tanto, a la evolución de la sociedad y la economía catalanas. Desde 1943 hasta 1977 se produjo una primacía de los empresarios del textil, durante años el sector industrial catalán más potente. En 1978 le tomaron el relevo los grandes inmobiliarios: más de dos décadas de presidencia de Josep Lluís Núñez, y unos meses de Enric Reyna. Y a partir de 2003 hasta hoy, el perfil de presidencia dio un giro con Joan Laporta, primero, y Sandro Rossell, ahora, que profesionalizaron la gestión del club.

"En las últimas décadas el club ha experimentado un gran crecimiento a todos los niveles y en la actualidad tiene una estructura profesional que es la que gestiona el club en el día a día", observa el presidente del FC Barcelona, Sandro Rossell. Valga como ejemplo que ocho de los 20 miembros de la junta directiva, incluido Rossell, se han formado en escuelas de negocios. Y eso, según Franch, ha influido en la transformación de la marca Barça. Sigue asociada a Cataluña, pero a la vez ha labrado una imagen internacional que le ha permitido ir poniendo picas en todo el mundo. El trabajo ha trabajo ha consistido, a su juicio, en firmar el acuerdo para lucir Unicef en la camiseta, convertir La Masia en un modelo a imitar y en jugadores carismáticos, como Messi, Xavi o Iniesta, nominados al Balón de Oro.

Rossell esta semana visitó Esade, la escuela de negocios donde estudió y en la que capitaneó el equipo de fútbol. Allí explicó a los alumnos que pilotar el Barça es parecido a llevar una empresa, aunque con la responsabilidad de gestionar la carga sentimental de sus propietarios, los más de 175.000 socios. En la estrategia exterior, el reto pasa por EE UU y China. Rossell asegura que el mercado de EE UU está "consolidado" gracias a acuerdos y giras. "En el mercado asiático estamos en el buen camino", afirma.

Hoy la venta de entradas supone hoy solo el 25% de los ingresos del club, según Deloitte. El 31% de los ingresos proviene de la actividad comercial y de mercadotecnia. Pero la mayor parte del pastel, el 44%, procede de los medios de comunicación, donde aún tiene recorrido. Lo afirman los estudiantes de la escuela de negocios Christian Hardy y Juan Pablo Giraudo, que han estudiado el caso Barça. En EE UU, explican, la cadena deportiva líder, la ESPN, compró los derechos de la Eurocopa y el Mundial de Fútbol y de la Premiere League. "Además de la población latinoamericana, el fútbol tiene otra ventaja: el tiempo. Un partido dura una hora y media, frente a las cuatro horas del fútbol americano", asegura Hardy. Y de hecho, según la UEFA, solo un 10% de los espectadores de los partidos Barça en la Liga de Campeones son españoles.

Pese a esos éxitos, el club arrastra la resaca de la época de bonanza, cuando se contagió de la enfermedad que sufrieron la mayoría de clubes europeos: la deuda, que en su caso es de cerca de 430 millones. Si bien los ingresos del Barça crecían, los gastos lo hacían todavía más. A pesar de que la crisis se está cebando menos con el fútbol que con otras industrias, Rossell afirma que la receta que está aplicando no es otra que la "austeridad". Y es que muchos de sus propietarios, los socios, sí pasan apuros para pagarse el abono.