Reportaje:EN PORTADA

El futuro contra MySpace

Los analistas financieros lanzaron el órdago: o MySpace se afianzaba como la mejor herramienta de promoción musical o moriría asfixiada por sus deudas (en los últimos dos años ha perdido más de 200 millones de dólares). O espabilaba o se vería eclipsada por una alternativa más funcional ideada por uno de los grandes: Facebook, Google, Apple o Amazon.

La premonición empieza a cumplirse y no de forma favorable para la plataforma californiana. "No hace falta irse muy lejos para presenciar el declive de MySpace. Last.fm o Spotify la sobrepasarán pronto", vaticina Fernando Garrido, director de marketing de la Escuela de Organización Industrial. Las cifras corroboran su augurio: MySpace ha perdido 130 millones de usuarios desde 2008. Hoy suma 50 millones; Last.fm, más de 40; Spotify, 10; y webs musicales como Grooveshark (25 millones) y SoundCloud (tres), nacidas hace cuatro años, crecen a velocidad de crucero.

"Su error fue nacer para la música y querer ser después un Facebook"

La poderosa Facebook ha recogido el testigo. Aunque no directamente. A su vera nacen herramientas útiles que no solo distribuyen la música de los artistas (como hace MySpace), sino que pretenden rentabilizarla captando millones de fans.

Una de ellas es la española Herzio. Todavía está muy por detrás de MySpace (con un total de 10 millones de grupos; en España, 250.000). Pero en cuatro meses ha captado 2,6 millones de seguidores y tiene 5.866 bandas registradas. El potencial de aplicaciones como esta y los 550 millones de usuarios de Facebook son suficientes para que MySpace tiemble.

No solo en la red social por excelencia surgen opciones. Los últimos moradores de MySpace -los grupos, discográficas, salas, promotores y algún que otro despistado- podrían emigrar en bloque a comunidades virtuales como Supernova, uPlaya o Music Plunge, que también rentabilizan el trabajo del artista. ¿Estamos ante el ocaso de MySpace? "Seguirá en pie mientras albergue internautas y genere dinero. Pero estrategias como la web Supernova arrebatarán su lugar. Será necesaria mucha promoción para ser líder. Pero si la herramienta es útil e intuitiva, no será complicado", razona Gaby Castellanos, directora de la agencia especializada en social media SrBurns.

Sus armas: un sistema freemium (una herramienta gratuita y servicios extras de pago) y su integración con redes externas donde el usuario paga por descargar un tema en el móvil o en el ordenador. Aunque con la asfixia de ventas en el sector musical tal vez no sea suficiente.

"Tenemos acuerdos con las cuatro grandes [Emi, Sony BMG, Universal y Warner], con la SGAE y con 20 empresas agregadoras que sirven de filtro o intermediarias. Si un artista o sello indie nos contacta para subir una canción, le pedimos que se ponga en contacto con una de ellas", detalla Lutz Emmerich, director en España de la sueca Spotify. Asumamos que un músico cuelga un tema. ¿Se haría de oro? No: por cada escucha se lleva 0,00029 euros.

Tal vez haya que ir más allá de las descargas. "El futuro pasa por vender entradas a conciertos y merchandising. Sobre todo para las bandas alternativas", aduce David Zafra, uno de los fundadores de Herzio.

Pero antes de pasar lista a este y otros candidatos hablemos de MySpace. ¿Cómo ha podido la rockstar de las redes, según informa Alexa.com, despeñarse en la lista de las webs más visitadas del mundo del puesto 2º al actual 58º? Su trayectoria es tan folletinesca como la de Facebook. Dos supervivientes de la primera burbuja digital, Chris deWolfe y Tom Anderson, la fundaron en 2004 y prendieron una mecha: la del marketing viral y la promoción musical a través de redes sociales. En menos de seis meses MySpace desbancó a su principal competidor, Friendster (la prehistoria de las redes sociales).

¿Qué convenció a 180 millones de personas (hasta 2008) para usar una red caótica y con un diseño mediocre? La capacidad de convertir al usuario en protagonista. Como en otros pelotazos puntocom, MySpace permitió al internauta hacer la labor de un intermediario; en su caso, la del sello y la promotora. Frente al sistema de distribución convencional, MySpace proponía uno gratuito: el músico colgaba directamente sus temas en un perfil. Este reinado fue romántico. Con un solo clic, artistas como Arctic Monkeys o Lily Allen orquestaron su propio éxito. Pero nada dura eternamente. Piensen en una estrella alumbrada recientemente en MySpace. No se esfuercen, no la encontrarán.

Para entenderlo, hablemos de usuarios activos y no de perfiles (muchos internautas tienen perfiles que no emplean). Sus visitantes cayeron un 27% durante 2010, según ComScore. "No nos va tan mal", tercian desde MySpace España. "Aquí los usuarios crecen. Ahora somos 2,2 millones. Y somos un referente en promoción: estrenamos cuatro álbumes y dos o tres videoclips cada semana. El sello o la banda sube el disco al perfil una semana antes de su lanzamiento. Permitimos que la gente lo escuche y, si quiere, lo compre". Funciona como trampolín de grupos, cierto. Pero durante años pecó de ensimismamiento, de síndrome Microsoft.

Como la empresa de Bill Gates, MySpace se encerró en su torre de marfil. Se creyó la única y la mejor. En el caso de Microsoft, Apple y Firefox le arrebataron el liderazgo (cada una en lo suyo). ¿Ocurrirá lo mismo con MySpace? Hay signos de derrota. Ha despedido a casi la mitad de la plantilla (500 empleados), permite acceder con cuentas de Facebook desde finales de 2010 y, la puntilla: se rumorea que su actual propietario, Rupert Murdoch, la venderá a... ¿Yahoo!? "Son rumores sobre los que no tenemos constancia", aclaran desde MySpace España.

"MySpace fue una excelente idea. Pero cuando apareció Facebook quiso abarcar demasiado e intentó ser su competidor. No era necesario, tenía su nicho, pero fue incapaz de mantenerlo. Su estrategia fue errónea: no se puede ser todero. Nació para la música y quiso ser un Facebook. No puedes nacer siendo un helado y querer ser tarta helada", argumenta Castellanos.

En octubre del año pasado MySpace capituló. Ya no quiere ser Facebook. Por eso gastó 275 millones de dólares en mejorar el diseño: "Era necesario, ha simplificado la navegación y la ha hecho más accesible", aseguran desde la compañía. Pero el esfuerzo llega tarde. "MySpace era el 'centro de reunión' donde había que estar cuando no había otra cosa. Pero, a pesar de su rediseño, seguimos prefiriendo Spotify, YouTube, Deezer, 7digital o iTunes para promocionar nuestras bandas", admite un portavoz de un sello independiente español que prefiere no revelar su identidad.

No fueron los creadores de la plataforma, DeWolfe y Anderson, los megalómanos. Murdoch, el rey Midas de las telecomunicaciones, adquirió MySpace por la friolera de 580 millones de dólares en 2005. Facebook la desbancó tres años más tarde, y Murdoch apartó a DeWolfe y a Anderson.

En 2008, DeWolfe explicaba a este periódico el éxito de MySpace: "Teníamos una visión única, una mejor dirección y una cara [Tom Anderson, el amigo que todo usuario tenía por defecto al abrir una cuenta]. Un tipo corriente al que cualquier usuario se podía dirigir para expresar deseos o denunciar problemas con un simple correo electrónico", aseguró. Eso era antes. El tipo corriente ya no es MySpace.

<b>Chris DeWolfe (sentado) y Tom Anderson, fundadores de MySpace, en su sede de Los Ángeles en 2008.</b>
<b>Chris DeWolfe (sentado) y Tom Anderson, fundadores de MySpace, en su sede de Los Ángeles en 2008.</b>CATERINA BARJAU
<b>El equipo de Herzio. Al frente, su mánager, Borja Prieto, flanqueado por sus fundadores, David Zafra (portátil en mano) y Javier Hernández.</b>
<b>El equipo de Herzio. Al frente, su mánager, Borja Prieto, flanqueado por sus fundadores, David Zafra (portátil en mano) y Javier Hernández.</b>ANTONIO CANSECO

El pastel de la música 'online'

No basta con ser rentable. El futuro está en la satisfacción personalizada.

HERZIO: TRES POR UNO

Su mánager general es Borja Prieto, madrileño de 35 años que lideró el lanzamiento oficial de MySpace España y vivió su época dorada y su declive. Conoce bien sus errores y, con Herzio, no está dispuesto a repetirlos. "MySpace sigue siendo algo maravilloso, una Wikipedia de grupos actuales. Pero hoy las bandas buscan herramientas útiles. Quieren que su música esté por todas partes, que se pueda posicionar en blogs, que se descargue, que se venda... MySpace no se ha adaptado y ha tardado mucho en escuchar al sector", sentencia.

La compañía española para la que trabaja Prieto tiene un plan para liderar la promoción musical. Sirve de plataforma para vender entradas y merchandising -el pan y vino del sector musical- a los más de 550 millones de usuarios de Facebook. "Un portal independiente no tenía sentido. Si invitábamos a las bandas a abrir un perfil en nuestra red, tendrían que ir a Facebook, porque allí están los fans. Lo más práctico es tener una red social". La teoría es de David Zafra, uno de los dos fundadores de Herzio. Tiene 25 años, hace 13 que trabaja en Internet y fue asesor en el nacimiento de Tuenti.

Sus armas son tres aplicaciones: la FanPage, un portal donde la banda sube canciones, fotos y novedades; la FanStore, una tienda online de merchandising (camisetas, etcétera) y la FanShows, un calendario de conciertos donde se venden entradas.

"No confiamos mucho en la venta de temas [la FanPage está conectada con iTunes], pero sí en la de camisetas", admite Alberto Miguel, desarrollador de negocio y cantante de Jaula de Grillos. "El FanStore funciona a demanda: el grupo ofrece camisetas con su diseño, y cuando un internauta la compra, la producimos y se la enviamos". El grupo decide el precio. Por ahora reciben unos 700 pedidos mensuales. Guardan dos ases en la manga: Herzio Fm (una radio online tipo Last.fm) y Qstoms, que funciona como el FanStore, pero para todos: diseñadores, ONG o grupos de Facebook. "Es una herramienta sencilla para hacer camisetas. Por ahora, un éxito: tenemos desde el ilustrador Bloggerdeniro hasta el club de Vespa de Murcia".

www.herzio.com

SUPERNOVA: COMUNA "INDIE"

Sus cifras son apabullantes: 70.000 visitantes mensuales, 24.263 artistas, 221.522 fans y unos mil miembros más entre sellos, promotores o salas de conciertos. ¿Con estas credenciales cómo es posible que casi nadie haya oído hablar de Supernova? Corina Newby, portavoz de la compañía, aduce: "Nuestro objetivo son las bandas locales y alternativas. Preferimos centrarnos en un mercado que conocemos y ayudar a las bandas de aquí a crecer. Nuestros acuerdos con radios permiten que las canciones que los fans escuchan mucho salten a esas emisoras". A través de la red social, los artistas venden canciones y entradas a sus fans. Newby avisa: su plataforma funciona cada vez mejor en Europa. n

www.supernova.com

uPLAYA: TODO POR EL "HIT"

La promoción musical no asegura el éxito. uPlaya cuenta con una ventaja: ser la hija pequeña de la empresa catalana Polyphonic HMI. uPlaya democratiza una herramienta que emplean las discográficas. La misma que predijo que el debut de Norah Jones sería un éxito. Hit Song Science (HSS) es el oráculo de la música patentado por Polyphonic: vaticina si un tema será un éxito o no. Desde junio de 2009, uPlaya invita a músicos alternativos a usarlo online, previo pago de 25 dólares (18 euros) por dos canciones. "Les ayuda a mejorar sus temas y a introducir cambios para facturar hits", explica Jimena Llopis, representante de uPlaya. La plataforma funciona, asimismo, como radio online gratuita que recomienda temas basándose en tus gustos.

http://uplaya.com

* Este artículo apareció en la edición impresa del viernes, 25 de febrero de 2011.

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