AOL vuelve al mapa digital

La firma pionera de Internet intenta reinventarse comprando contenidos

Fracaso. Es la primera palabra que se asocia con America Online (AOL) tras la desastrosa compra de Time Warner, el peor matrimonio empresarial de la historia, una unión de nueve años que dejó obsoleta a una de las empresas pioneras de la era digital. Su máximo responsable, Tim Armstrong, trata ahora de redefinir la marca comprando generadores de contenido con el periódico The Huffington Post, los blogs TechCrunch y Engadget, la web audiovisual 5min Media, el portal de noticias locales Path y el de aplicaciones sociales Thing Lab.

La era de la nueva AOL arranca el 10 de diciembre de 2009, con el pistoletazo de salida en Wall Street. Ese fue el día en el que la empresa puntocom rompió el último lazo con Time Warner -tras un proceso de escisión que arrancó a comienzos de 2008- y volvió a cotizar como una compañía independiente en la Bolsa de Nueva York. Su consejero delegado se marcó un objetivo: reconfigurar el negocio y convertir AOL en un grupo de medios que ofrezca contenidos y anuncios en Internet.

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Es una ruptura con su agitado pasado. Durante un cuarto de siglo, AOL fue conocida en EE UU como la compañía que daba acceso a la Red. Gracias a esa llave maestra, la firma logró amasar una ingente fortuna, con la que se lanzó a comprar el gigante del entretenimiento Time Warner por 160.000 millones de dólares. Eso fue en plena burbuja de las puntocom. Pero con el paso del tiempo la fusión se fue enquistando y su valor de mercado cayó de 226.000 millones a 20.000 millones de dólares.

Atrás quedaron los años en los que AOL rivalizaba con Yahoo! y Microsoft, que también tratan estos días de recuperar brío. Era la época en la que la conexión a la Red se hacía a través de un enchufe y de un portal. Ya no hacen falta cables ni intermediarios y AOL debe sobrevivir en un sector con nuevos competidores, como Google y Facebook. El reto es enorme. Y aunque al inversor le gusta más un retorno que un final feliz, Tim Armstrong no va a tenerlo fácil para impresionar.

Solo hay que mirar la evolución de su cotización. AOL volvió a Wall Street con un precio de 23 dólares por acción. De ahí remontó hasta los 28,45 dólares en abril. Su valor bursátil cayó de forma brusca en julio y, tras una ligera recuperación, vuelve a rondar el mínimo del último año, 21 dólares. Los 315 millones que le va a costar The Huffington Post explican en parte este descenso, porque en el parqué creen que está pagando demasiado.

Pero, sobre todo, son los números, que no cuadran. Los analistas se fijan en uno en concreto: 2.416 millones de dólares. Es lo que ingresó en 2010 mediante la publicidad y de las suscripciones que pagan los abonados para acceder a su servicio. Los 30 millones que facturó ese año el medio fundado por Arianna Huffington son un pico comparado con ese total. El problema es la tendencia: los ingresos de AOL cayeron un 26% en un año.

La empresa puntocom cerró así el ejercicio con unas pérdidas superiores a los 780 millones, frente a unas ganancias de casi 250 millones en 2009. Armstrong, antiguo ejecutivo de Google, explicó en la presentación de los resultados que todo es debido a la reestructuración emprendida el año pasado, que eliminó 2.500 empleos. Y dijo que en 2011 aprovechará al máximo las oportunidades de negocio que tiene ante sí. Lo calificó, de hecho, como el año del retorno.

Armstrong quiere demostrar que la AOL independiente está a la altura para hacer negocio en el siglo XXI. Y para ello desde septiembre se lanzó a una serie de importantes compras clave, como la de TechCrunch, uno de los principales blogs tecnológicos, a la que acaba de sumar The Huffington Post , tercer portal de noticias del mundo por el tamaño de audiencia, con casi 25 millones de visitas únicas al mes.

La estrategia sigue una lógica: potenciar el tráfico y los ingresos por publicidad, elaborando contenidos que permitan atraer a la audiencia de la forma más eficiente posible. De eso, la web de Arianna Huffington sabe algo, con más de 6.000 blogueros agregados que no cobran por alojarse en ella. Pero no se trata solo de captar tráfico. AOL necesita reconstruir su imagen de marca para potenciar un nombre, que sigue siendo reconocible en todo el planeta.

Y en eso también le puede aportar algo la reputación y el carisma de Huffington. La percepción de marca de AOL quedó oculta durante muchos años bajo el paraguas de Time Warner. De hecho, hay una generación de internautas que nunca usó su servicio de acceso a la Red. A esto se le suma que la compañía cuenta con multitud de empresas en su estructura, lo que hace difícil para el usuario reconocer qué productos son AOL.

Aunque se esté pagando mucho por The Huffington Post, se cree que el precio no tendrá un impacto mayor en su balance, porque podrá empezar a rentabilizar su contenido desde la primavera, cuando culmine la integración. Lo que también es cierto es que, a pesar del desplome del número de suscriptores, la nueva AOL contará con una audiencia próxima a los 300 millones de usuarios, y eso le coloca en una posición de ventaja a la hora de hacerse con una buena tajada de los dólares que mueve la publicidad electrónica, con los anunciantes emigrando de los medios tradicionales a Internet. Ahí es donde se juega la partida.

La fotografía muestra las páginas de inicio de AOL y <i>The Huffington Post</i>. La compañía de Internet ha comprado el periódico digital por 315 millones de dólares.
La fotografía muestra las páginas de inicio de AOL y <i>The Huffington Post</i>. La compañía de Internet ha comprado el periódico digital por 315 millones de dólares.CRISTÓBAL MANUEL

Un creador de marca

Si hay un sector en el que la marca se asocia al nombre del principal gestor de la firma, ese es el tecnológico. El caso más evidente es el de Steve Jobs, en Apple. O los de Bill Gates, en Microsoft; Larry Page y Sergey Brin, en Google, o Mark Zuckerberg, en Facebook. Pero el nombre del Tim Armstrong pasó casi desapercibido hasta que el lunes dio su golpe de efecto con el anuncio de la compra de The Huffington Post.

Y eso que no es para nada un desconocido en el competitivo universo de Silicon Valley. Antes de ponerse al frente, hace dos años, de la firma pionera en Internet, ocupó el puesto de presidente de Google América. Bajo su responsabilidad tenía la supervisión de las operaciones en EE UU y Latinoamérica, así como de los ingresos publicitarios y de las campañas de marketing.

Armstrong tuvo un papel clave en la definición del proceso de expansión de Google. Y fue el que desarrolló el sistema que permite a los anunciantes pujar por el precio que pagan para estar lo más alto en la web cuando el motor de búsqueda ofrece sus resultados. Con ese pasado, pocos dudaron en su día de que Armstrong sería una de las personas ideales para tomar las riendas de AOL.

No solo es un ejecutivo inteligente y con visión. Es de los pocos capaces de convivir con esa doble realidad que representa el silicio y Wall Street. Y examinando su perfil está claro que su fuerte es crear marca. En su etapa previa a Google pasó por Snowball.com, tras trabajar en el departamento de marketing de Starwave y los portales de Internet de la ABC, todas ellas filiales del conglomerado Disney.

Y aunque en el parqué consideran curioso que compre un portal de noticias como The Huffington Post, es evidente por su pasado que no es un novato en el sector de la prensa. De hecho, en el origen de la carrera de este graduado en Economía y Sociología ayudó a crear y dirigió un diario en Boston. Poco después lanzó una revista en Internet, bajo la cabecera I-Way.

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