Leyes y navegadores cercan a las 'cookies' publicitarias de Internet

"La publicidad basada en cookies tiene los días contados, pero no la publicidad en Internet". Lo dice José María Fernández, jefe de tecnología de la agencia Havas Digital.

Los tres grandes navegadores, Explorer 9 (Microsoft), Firefox (Mozilla) y Chrome (Google), han activado o activarán herramientas para que el internauta tenga la opción de impedir la entrada de cookies publicitarias en su ordenador. La opción se llama -para que ampliemos el vocabulario inglés- Opt-Out. Su activación elimina la publicidad personalizada, aquella que gracias a las cookies (galletas, archivos instalados en el disco duro del ordenador) conoce por dónde navega el consumidor y, por tanto, sus gustos e intereses.

El internauta podrá decidir qué publicidad acepta y cuál no

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La Opt-Out llega por la preocupación en Estados Unidos por la privacidad de las personas en Internet, una preocupación que en Europa existía desde los orígenes de la Red y que ha dado lugar a legislaciones más avanzadas y duras.

"El sistema de cookies no es el mejor porque se basa en el historial de la navegación, o sea, en el pasado", explica Fernández. Si un día buscaste información sobre acné, semanas después llegará al navegador publicidad sobre cremas contra los granos, aunque no los tengas. "Sí, es más eficaz AdSense de Google, también de cookie, que se basa en lo que ve el internauta al momento".

El sistema Opt-Out bloquea, a petición del internauta, las cookies que origina la publicidad personalizada, la generalista continuará. Son los anuncios estáticos, los banners, o los pop-ups, reclamos que saltan cuando se abre una página.

"Cualquier sistema publicitario que entorpezca al internauta que navega, es una mala publicidad. Tiene más sentido una publicidad basada en la declaración voluntaria de los intereses del propio internauta", defiende Fernández.

Ya existía en todos los navegadores la posibilidad de bloquear el historial de navegación. "La novedad es la declaración voluntaria de qué cookies acepto y cuáles no. La publicidad va a seguir llegando".

"Los navegadores se están adaptando a unas leyes que se van a aprobar en Europa, en España y pronto en Estados Unidos", advierte José Luis Zimmerman, director general de la Asociación Española de Economía Digital. "El legislador se pone en la piel del consumidor y va a exigir el consentimiento previo del consumidor para la entrada de cookies".

Ya hay un servicio rápido y sencillo para practicarlo, se llama NAI. Basta ir a su página www.NetworkAdvertisingIniciative.org -un grupo de webs de publicidad, entre ellas Google- para que chequee el ordenador. La NAI detecta las empresas publicitarias que han introducido cookies y añade la opción de Opt-Out, de eliminación, para que la persona actúe en consecuencia.

Más radical es el remedio implantado por Chrome, el navegador de Google. Su extensión IBA Opt-Out mantiene permanentemente eliminada la cookie de Doubleclick, su agencia publicitaria. Además es de código abierto, por lo que puede ser adaptado por cualquier otro navegador. Inconveniente: el mismo que con NAI, solo afecta a los anunciantes que se adhieran al sistema.

La nueva versión del Internet Explorer creará listas para bloquear las páginas que envíen cookies. Y Firefox se limita a comunicar a los responsables de la web visitada que el internauta no quiere su rastreo.

Estos actos de contricción llegan después de que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos aconsejara un mecanismo contra el rastreo publicitario y de que el presidente de Estados Unidos pidiera una ley sobre la privacidad en Internet.

"Nosotros abogamos por la autorregulación", propone Zimmerman, "pero habrá más leyes para que el consumidor tenga toda la información antes de que le entre una cookie". Para Fernández, directivo de Havas, se trata principalmente de una "política buenrollista" de la publicidad en Internet.