Cómo hacer negocios en China

Aún no son muchas, apenas 600, pero cada poco se une alguna más. Son las empresas españolas que han decidido irse a China y cuentan con presencia local en un país que está pasando de fábrica a mercado del mundo, de productor de bajo coste a gigantesco consumidor de productos y servicios. Colarse en este mercado supone una oportunidad que ninguna compañía quiere perderse pero pocas saben cómo abordar. Es el reto para 2011 de muchos directivos de pymes y grandes firmas españolas: aterrizar con éxito en la segunda economía del planeta.

Los que ya lo han intentado coinciden, es un lugar tan complejo como parece, tan inmenso como sus cifras. Mientras el PIB de la eurozona creció un 1,7% el año pasado, el de China lo hizo un 10,5%, según el FMI. El país asiático recibe más del 10% de toda la inversión directa extranjera en el mundo y supone un mercado potencial de 1.300 millones de consumidores. La consultora PwC calcula que se convertirá en la primera economía mundial en 2018, por delante de EE UU. En 2050 su PIB en paridad de poder de compra será casi 20 veces superior al de España, que caerá al puesto 18 del ranking mundial.

La recomendación es buscar nichos de mercado y diferenciación

"Cuando llegas aquí hay que ponerse gafas de sol, todo deslumbra". Así describe José Luis Gascó, director de Indra en China, la situación de ebullición que vive el país. La tecnológica es una de las pocas grandes empresas españolas presentes allí. El resto de casos son conocidos: BBVA, Abengoa, Mango, Gamesa, Técnicas Reunidas... Gascó lleva nueve años al frente de las operaciones de Indra en China, que emplea a 80 personas, la mayoría locales, y su primer consejo es claro: "Tienes que diferenciarte en algo, buscar nichos donde en este país todavía te necesite. La competencia es feroz y no tiene sentido venir por venir. Si no aportas algo diferente, olvídate", explica desde Pekín.

Aterrizar con la estrategia adecuada es el primer paso y quizás el más complejo. "Es la pregunta del millón, si venir solos, si aliarse con un socio local... no hay una respuesta única. Depende del marco normativo", dice Francisco Soler, responsable de la oficina de Garrigues en Shanghái. La firma española de abogados lleva en Asia desde 2005 y, a diferencia de Indra, que realiza un 90% de su trabajo para clientes locales, Garrigues asesora principalmente a empresas extranjeras sobre cómo instalarse allí. "Ya somos 26 abogados, cuatro españoles y el resto chinos", dice Soler.

Sectores estratégicos como servicios financieros, telecomunicaciones, energía, química o producción de acero y metales están fuertemente regulados por el Gobierno, que obliga a un porcentaje mínimo de participación de un socio local. Por eso es fundamental hacer los deberes antes de llegar: estudiar el sistema legal, qué sectores tienen incentivos fiscales (como los asociados a tecnología e I+D) y cuáles no; qué zonas geográficas son las más adecuadas; pasos necesarios en la constitución de la empresa... Esta investigación previa apuntará a la mejor estrategia para desembarcar.

Sobre el terreno todo es diferente, empezando por la forma de entender los negocios. "Los directivos chinos no suelen confiar en nadie fuera de su entorno cercano, son oportunistas. Por eso crear lazos de amistad con clientes potenciales es un requisito previo tan importante. En Occidente una relación de negocios puede dar lugar a una amistad personal. En China es justo al revés", asegura Michael Witt, profesor de INSEAD, especializado en negocios y gestión en Asia. Esta idiosincrasia hace que los tiempos de negociación sean mucho más largos que en Europa y las empresas chinas más jerárquicas. "Es un cliché, pero es real: el tiempo aquí corre a otra velocidad, hay que tener paciencia", corrobora Gascó.

Nadie conoce mejor estas claves que los propios empleados chinos. De ahí la importancia de contratar talento local cualificado, otro de los grandes obstáculos. "Aquí deben estar los primeros espadas de la compañía a nivel de gestión, pero son los trabajadores chinos quienes han de llevar el día a día. Es crucial confiar en la gente que trabaja aquí", dice Pedro Conesa desde Shanghái, socio de InterChina, consultora que asesora a empresas españolas a llegar al país.

La competencia por ciertos perfiles locales, como ingenieros, comerciales y directivos de marketing con conocimientos de inglés y experiencia internacional, ha disparado los salarios y el nivel de rotación. Para retenerlos, Conesa aconseja involucrarlos en la empresa, en la gestión y, sobre todo, pagarles bien. "El aspecto salarial es más importante aquí que en Occidente", apunta. Aun así, obreros no cualificados cobran un 80% o un 85% menos que en Europa; cargos medios entre un 25% y un 30% menos.

Para las pymes, el grueso de compañías españolas asentadas hoy en China, la clave es contratar representantes comerciales sólidos y de confianza. Con un producto o servicio diferenciado y el personal adecuado, las oportunidades de negocio son casi inagotables. "En tres años ya generamos un 25% de nuestra facturación allí, con picos de hasta un 40%. Y todo con clientes locales", dice Ramón Martínez, director de estrategia de Stimulo, una pequeña empresa de diseño con cinco personas en España y una en China que pronto abrirá oficina permanente en Cantón. Especializada en diseño de equipos de iluminación y electrónica, y ayudada por el ICEX, trabaja para una decena de clientes chinos, entre ellos AD Lighting, uno de los principales fabricantes del país.

Aspectos como saber lidiar con la burocracia y la Administración o conocer los procesos legales para combatir la copia de productos y la corrupción son otros capítulos fundamentales en el manual del directivo expatriado en China. Un manual que, según Francisco Soler, debe contemplar también capacidad de adaptación y apertura mental. ¿Y el idioma? "No es indispensable, pero te sacará de unos cuantos apuros".