Cambios para volver a crecer

"Oportunidades para hacer cambios". Con este optimista eslogan se presenta la cuarta edición de The Brandery, la feria de moda urbana de Barcelona, que se celebrará los días 26, 27 y 28 de enero. Lejos de amedrentarse por la persistente crisis económica, el salón quiere que expositores, compradores y consumidores se cambien las gafas y comiencen a ver la mala situación como una oportunidad para mejorar y transformarse. En esta edición, además, la feria cuenta con una novedad: por vez primera habrá una pasarela con desfiles diarios de las colecciones otoño-invierno 2011-2012.

"El comercio de ropa minorista ha frenado la caída", explica Pere Campubrí, director de expansión de la Fira de Barcelona y de The Brandery. Según un estudio de la empresa de análisis DBK, el comercio minorista de confección descendió un 2% en 2010, alcanzando un valor de 15.000 millones de euros. Se trata de una caída bastante menor que la de los dos años anteriores. En 2008, el descenso fue del 8,5%, mientras que en 2009 fue del 6,1%. Hay, por tanto, motivos para el optimismo.

Cobra importancia la relación personal con los clientes en los puntos de venta

El negocio de los 'outlet' (en la calle y en la Red) vive un momento de auge

Además, las exportaciones textiles representaron el año pasado unos 8.300 millones de euros, un 6% más que el anterior, según datos de la Asociación de Empresarios de Comercio Textil y Complementos (Acotex), que cita Camprubí.

La aparente mejoría experimentada por el sector de la moda, sin embargo, no se ha dado sin cambios importantes. Uno de los más relevantes es el auge de los outlet y de la compra de ropa por Internet. "Ha sido el año del outlet", dice Camprubí, tanto real (en las calles) como virtual (en la Red). "Es un fenómeno que ha trascendido la liquidación de existencias, al venderse también producción hecha de forma específica para ellos", continúa.

La venta por Internet, en general, ha experimentado un boom. El año pasado fue, notablemente, el año en que Zara comenzó a vender sus productos online. "Para ellos, este canal es complementario a las tiendas", precisa el director de The Brandery. "Entran en ese negocio para dar un servicio más completo a los clientes", abunda.

Los presupuestos familiares se ajustan, y es menor la porción de la tarta que se destina a ropa y zapatos. Los outlet responden a esta necesidad social al permitir a los consumidores seguir comprando a precios más baratos. Es el caso de Privalia, que se define como un "club online de venta privada". La empresa, que nació en 2006 en Barcelona y cuenta con 300 empleados, vende restos de colecciones y excedentes de stock a precios muy rebajados. Además de España, la compañía se ha expandido a Italia, Brasil y México. "El cliente dispone de primeras marcas a un precio que muy difícilmente encontraría en la calle", resume Alfonso Claver, responsable de comunicación.

Las prioridades han cambiado, dicen los expertos. "La crisis en el consumo hace que la apuesta cambiante, rompedora, de las marcas, choque ahora con lo que busca el consumidor", opina Alfons Durán-Pitch, consultor invitado por The Brandery para dar una conferencia en la sección The Laundry, donde diversos expertos diseccionarán las nuevas oportunidades de negocio. Aunque hay que precisar: no todos los consumidores son iguales, ni mucho menos. "Se está dando una polarización", opina Durán-Pitch, entre adultos y jóvenes o adolescentes. "Los adultos apuestan más por lo clásico, por la segunda mano, por las marcas amables, empáticas", dice. Mientras que los adolescentes ("desgraciadamente", acota, "hay personas que a los 25 años todavía son adolescentes") buscan un pequeño premio diario, la fantasía, el dominio del color.

Durán-Pitch afirma que el sector se encuentra en un momento de cambio: "Cuando un mercado está convulso, se produce una sacudida y aparecen oportunidades". ¿Qué pueden hacer las empresas para aprovechar esas oportunidades? "Lo importante es cómo uno vive los acontecimientos: si juega para ganar o para no perder", asegura Inma Peñaranda, neuro-filósofa y coach de directivos. "Además, es importante la relación personal con los clientes, que te permite tener influencia y ayudarles a que se expresen de una forma creativa, que les suponga un valor añadido", dice.

En este sentido, los puntos de venta cobran importancia tras una época de relativo desdén por parte de las marcas. "Las estrategias de las tiendas vuelven a ser decisivas", dice Camprubí. "Las marcas tienen que aportar valor al cliente", concluye. "Las firmas vuelven a apostar por las tiendas propias, que les permiten estar más cerca de los clientes, aprovecharse del feedback y, además, controlar los márgenes", añade Durán-Pitch. "Últimamente no se ha prestado demasiada atención a la figura del dependiente; ahora se dan cuenta de que hay que recuperarla, volver a profesionalizarla". En este escenario, los expertos consultados coinciden en que los grandes perdedores en el nuevo escenario son las tiendas multimarca.

The Brandery, quizá porque nació en plena crisis, ha sabido mantenerse a flote en medio del temporal, aunque el número de marcas participantes haya descendido. El salón contará con la participación de 146 marcas, un 11% menos que en invierno del año pasado, debido al descenso de las firmas españolas, más castigadas por la situación del mercado interior. Las marcas extranjeras aumentan, en cambio, y representan el 49% del total (71 firmas).

El salón, abierto solo para profesionales, contará de nuevo con cuatro áreas principales: The Fira, donde se exhibirán las marcas; The Laundry, un laboratorio de ideas, exposiciones y debates; The Brandtown, la zona de bares, restaurantes, descanso y chill-out; y The City, con presentaciones, y eventos en toda la ciudad. -