Los juguetes no son solo para la Navidad

En un solo día, el lunes 5 de enero de 2009, los españoles hicieron el 3,5% de todas las compras de juguetes del año. Es el récord de un sector que factura 1.100 millones de euros anuales, emplea a 5.500 personas y padece como pocos el fenómeno de la estacionalidad: lo normal es que en las seis semanas de campaña navideña se concentre el 75% de las ventas. Un sprint que lleva a las empresas a primar los movimientos tácticos sobre la visión estratégica y a debilitar gradualmente su posición frente al resto de agentes del mercado, advierte José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

La entidad tiene, sin embargo, un plan. "Si la característica que mejor define al sector es la estacionalidad, no hay duda de que debemos abordarlo. Es nuestro problema. Y que sea histórico no significa que tenga que ser crónico. Hemos visto resultados en otros mercados del mundo. Australia, por ejemplo, con una estacionalidad muy parecida a la de España en la campaña de Navidad, ha conseguido generar picos de venta fuera de campaña. El de fin de curso, ante las vacaciones de verano, ya representa el 30% del total de las ventas", afirma Pastor. "Es un problema histórico", prosigue, "pero el mercado cambia, los planteamientos cambian, y el consumidor, también".

"Es un problema histórico", afirma el presidente de los jugueteros

Un ejemplo: Australia ha logrado picos de venta a final de curso

La AEFJ ha elaborado un plan estratégico con la idea de que no se quede en un documento de buenas intenciones -"como suele pasar en las asociaciones", dice Pastor-, sino que sirva como una herramienta de transformación. El primer objetivo es avanzar hacia la desestacionalización con dos niveles de acción. A corto plazo, promoviendo momentos del año en los que se vendan juguetes a través de eventos, campañas de relaciones públicas, de información y publicidad. "El momento clave será a final de curso. Aparte de por la idea de recompensa tras un año de trabajo, que puede tener una lectura más comercial, porque es el momento en que los niños tienen tiempo, pueden tener compañeros y, ante todo, tienen a los padres para jugar, que es lo que más echan de menos, según nos dicen todos los estudios", responde Pastor.

A medio y largo plazo, el objetivo consiste en promover el valor intrínseco del juguete. "Lo importante de nuestro producto es el juego, y el juego es muy importante para el desarrollo de los niños. Desde las facetas intelectuales, como aprender a debatir y a razonar, a las sociales, como la negociación y la capacidad para situarse en el lugar del otro. Pasando por la faceta física y por la misma felicidad que aporta el juego en sí, lo placentero que es". "Ese esfuerzo", agrega Pastor, "lo hemos hecho siempre, pero nunca de forma estratégica".

El sector confía en ganar aliados, por ejemplo, para cambiar la definición de juguete que da la Real Academia Española ("Objeto atractivo con que se entretienen los niños", recoge hoy la primera acepción del diccionario) o para que el producto sea declarado Bien de Interés Cultural, lo que conllevaría ventajas fiscales.

Y espera, sobre todo, ganarse a la distribución. "Hay que sumar a todos los agentes que están alrededor del juguete y que no es su problema, pero algo tienen en ello también, y una parte indispensable es la distribución. No sirve de nada que nosotros hagamos un gran esfuerzo de comunicación hacia el consumidor, que cada vez valora más los beneficios del juego y, por tanto, del juguete como herramienta bien diseñada que contribuye al desarrollo de los niños, si lo movemos hacia las tiendas y en las tiendas, en una época distinta de la Navidad, no está presente la oferta". El presidente de la AEFJ asegura que la distribución especializada ya ha expresado su apoyo a la iniciativa y está convencido de que la generalista también lo hará, porque compartirán los beneficios del cambio cultural.

La posición de los fabricantes es unánime, asegura Pastor, cuya asociación reúne a un centenar de empresas (el 40% de ellas, con sede en la Comunidad Valenciana, y el 30%, en Cataluña) que representan el 90% de la facturación y el 95% del empleo juguetero español. Y ello, señala, porque la situación actual da como resultado una resta general. "Concentrar tres cuartas partes de las ventas en seis semanas te hace tomar decisiones a muy corto plazo y perder la perspectiva estratégica de tu empresa y del sector. Se negocian determinadas condiciones a las que no se les da mayor importancia que cerrar el ejercicio. Pero esas condiciones acaban convertidas en hechos consumados que se arrastran hacia el futuro. Lo que uno ha cedido en las posiciones ante el mercado, el consumidor, la distribución, los proveedores..., ya no se vuelve a recuperar y, en definitiva, va desgastando al sector".