"Se puede levantar un país cambiando su imagen"

El trabajo de Manuel Estrada es como el de un detective. Cada caso requiere soluciones diferentes y para dar con ellas debe hacer uso de disciplinas diversas. Sus casos se basan en la búsqueda de identidades. Coge la imagen corporativa de una empresa (como Repsol), de una colección de libros (la de bolsillo de Alianza Editorial), de un museo (el Ejército y el del Traje) o de una exposición internacional (el pabellón español de la Expo de Zaragoza 2008) y busca los rasgos que caracterizan cada cosa. Y así da con una nueva imagen que relance el producto basada en lo que le hace auténtico.

Estrada descubrió el diseño (en sentido amplio: "La identidad no está solo en el diseño gráfico") tras fundar con un grupo de amigos el Colectivo Sidecar en 1980. Se querían comer el mundo. Nueve años después, montó su propio estudio. Y no le han parado de llover casos.

El diseñador ha ayudado a relanzar empresas, museos y objetos cotidianos

¿Su pasión? "Hacer logos. Es sintetizar en la mínima cosa la complejidad de algo". Tras un par de horas de conversación ante varios ricos platos de comida casera no es difícil adivinar el secreto de su éxito: el rigor, el riesgo y un buen discurso. "El diseño es una suma entre la economía y el arte, es el arte aplicado a la actividad productiva", explica dejando un rato de lado las pochas estofadas y la tortilla de gambones. El gusto por explicar su trabajo le puede más que el hambre. "El traslado del diseño a la industria es rentable. Y eso, por ejemplo, Italia siempre lo ha tenido muy claro", prosigue.

Estrada defiende que el diseño es "arte aplicado" y aboga por usarlo "para cambiar la actividad productiva, incorporando gente con capacidad creativa a la empresa. Puede ayudar a refrescar la economía, a buscar ideas nuevas, a transmitir las cosas mejor...". ¿Se puede levantar una empresa cambiando su identidad corporativa? "Y un país. El diseño puede poner negro sobre blanco un problema". ¿Con qué imagen levantaría España? "Este es un país muy ligado a la creatividad y a la gente. Usaría, por ejemplo, la gastronomía. Mezclaría las buenas materias primas y la creatividad que tenemos". La explicación encaja con el momento: llegan a la mesa el culan de chocolate y el vasito helado de cítricos. La tienda norteamericana Gap ha vuelto a su antiguo logo porque los internautas han rechazado el nuevo, ¿qué le parece? "Una imagen no se puede elegir votando. Todo cambio provoca resistencia, pero si no se aceptaran los cambios no habría innovación".

El marketing político no le gusta nada. "Todas las imágenes acaban resultando falsas. Cuando se pone por delante captar electorado a expresar tus ideas se hace una cosa de perfil agrisado que no representa con claridad las ideas. Las identidades se deberían plasmar con honestidad". Y traslada el mensaje a otros campos. "Cuando el diseño se enfoca por la comercialización, mal va. De hecho, muchos expertos en el mercado no fallan, pero nunca aciertan".

¿Su último reto? Renovar la imagen de las especias Carmencita. "Empiezas analizando el envase y acabas dando con lo bueno y lo malo que tiene la marca hasta que das con la clave". Y lo dicho. Como Sherlock Holmes, seguro que acaba dando con el asesino.