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Reportaje:Primer plano

Wall Street se sube a la web 2.0

Las redes sociales son en EE UU una plataforma para implicar al consumidor

El mundo corporativo en EE UU está abrazando las redes sociales como una manera de implicar a sus clientes en el negocio. Y eso se nota especialmente en las compañías que ofrecen productos o servicios para el consumo en masa, como HP y Apple en el sector tecnológico, McDonald's y General Mills en el de la alimentación, o Bank of America y Progressive en el financiero.

Ford Motor entendió la importancia de las nuevas plataformas de comunicación a través de Internet hace dos años, cuando creó un departamento de social media para explotar el potencial de servicios como Twitter, Facebook,

YouTube y los blogs. Es, como dice la firma Forrester Research, una herramienta indispensable para dar visibilidad a los productos y hacer caja.

Burson-Marsteller calcula que el 86% de las empresas del Fortune 500 usa alguno de estos canales para comunicarse con sus clientes, especialmente para llegar al público joven. Es lo que hizo

Ford al lanzar el nuevo Fiesta. Y no es solo una herramienta hacia el exterior. También funciona para mejorar el conocimiento interno, por ejemplo, en conglomerados como

General Electric.

Un reciente estudio de la Universidad de Massachusetts revela que un 22% de las compañías del Fortune 500 contaba el año pasado con un blog abierto al público. Pero lo importante, señalan los autores, es que el uso de esta plataforma creció un 6% en un año, conforme las empresas se dan cuenta del valor que tiene para mejorar la imagen de marca y las ventas.

El uso del blog como ventana varía en función de la industria. Las más activas son las compañías del sector tecnológico, seguido por el comercio y las telecomunicaciones. Cuanto más se enfoca el producto al consumidor, más potencial se le ve. También cuenta el tamaño. El 39% de las 108 firmas que tienen blogs aparecen entre las 100 más grandes de la lista de Fortune.

Todas las corporaciones en lo más alto de la clasificación utilizan Twitter, la plataforma más popular junto a Facebook, según Burson. Pero lo importante en este caso no es tenerlo, sino la frecuencia con la que lo usan y la interacción con los usuarios. Dos terceras partes de las cuentas de Twitter responden de forma activa a los comentarios que le llegan.

En el caso de los blogs corporativos, el 90% acepta comentarios, cuentan con un servicio de distribución de noticias de la empresa o permite las suscripciones. Y el 86% de los blogs examinados está vinculado a Twitter. También empieza a ganar atracción entre las empresas estadounidenses el uso del podcast y de vídeos para mejorar la comunicación.

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* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 12 de septiembre de 2010