Arrecia la lucha por el asegurado

Las aseguradoras del ramo del automóvil se enfrentan estos días a disyuntivas trascendentes: ¿buscamos fidelizar a los clientes propios o gastamos recursos y esfuerzos en captar a los de la competencia?, ¿volvemos a la guerra de precios o intentamos recuperar márgenes por otros caminos?

El punto de partida es la incertidumbre. El sector calcula que las matriculaciones a finales de 2010 se situarán en niveles parecidos a los de 2009, lo que supone más de un 40% por debajo de los altísimos ratios previos a la crisis. La subida del IVA a partir de julio pasado y el fin de las ayudas estatales han provocado que las ventas se hayan concentrado en los primeros meses del año.

Todo esto afecta a una industria ya debilitada. En el primer semestre, las primas de auto descendieron un 1% (hasta alcanzar los 5.955 millones de euros). "De mantenerse el ritmo actual del mercado, el ramo de autos podría acabar el año con una reducción de primas de seguro directo del 2,5%", prevé Óscar Huerta, director general de la consultora de seguros EMB.

Muchos clientes han cambiado su seguro a todo riesgo por uno a terceros

Por si fuera poco, la crisis ha provocado que muchos asegurados se pasen de las coberturas más completas (y rentables para las aseguradoras) como el todo riesgo a otras más baratas como terceros. Todo ello sin olvidar el encarecimiento (30% en los meses transcurridos del año) de las tarifas publicitarias en televisión, principal vehículo promocional de este producto.

Aun así, hay compañías que afirman no estar sintiendo esta situación de debilidad. Al contrario.

Mutua Madrileña ha crecido en el primer trimestre en primas tanto de no vida (4,1%) como de auto (3,4%), y a la vez ha ganado cuota de mercado (0,41%). "Tenemos más pastel de la tarta gracias a un mayor número de operaciones y al mantenimiento de los clientes propios", explica Juan Hormaechea, director general del área aseguradora de la compañía. "De hecho, nuestro ratio de fidelidad se sitúa en torno al 92%, mientras que en el resto del sector la media está en un 80%". Esta es una de las claves: fidelizar a los asegurados. De ello dependerá la cuenta de resultados de muchas compañías.

"En 2009 y 2010 nos hemos volcado en conseguir los máximos clientes posibles y la forma de conservarlos es dar un asesoramiento más integrado y completo", dice Jaume Miquel, director de auto de AXA, que con 605,6 millones de primas y un 10,17% del mercado es la tercera aseguradora del este ramo, según datos del primer trimestre recopilados por Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones (ICEA).

Otra de las grandes, Mapfre Familiar, envía similares señales de optimismo. "En julio hemos vendido un 20% más de pólizas nuevas de automóviles en comparación con el mismo mes del año anterior y casi un 30% más a lo largo del ejercicio", señala José Luis Sánchez Báscones, director general adjunto de negocios de Mapfre Familiar.

En las compañías impera la prudencia en la gestión. "Nuestra principal obligación frente a los accionistas, clientes y empleados es preservar la cuenta de resultados, que dota a nuestro negocio de estabilidad", dice Alberto Macián, director de automóviles de Generali Seguros. "Por eso no entramos en la guerra de precios".

Pelear en precios resulta caro y no garantiza el fin perseguido. El año pasado se vivió una durísima guerra de tarifas y el sector se resintió. "Una política de precios agresiva puede implicar una disminución en la calidad de las coberturas y en las prestaciones al cliente, algo que no estamos dispuestos a admitir", aseguran en Liberty Seguros. Y avanzan: "En la actual situación económica es complicado mantener unos precios bajos a largo plazo, ya que al final las compañías que lo hacen se verán obligadas a aumentar sus tarifas, repercutiéndolas directamente sobre el cliente".

Pero lo cierto es que tendría toda la lógica que al bajar la venta de vehículos, las aseguradoras orienten su estrategia hacia la captación de clientes de otras compañías y a la retención de los propios vía tarifas. Sin embargo, los expertos de Caser matizan esta situación. "El mercado asegurador ha aprendido de años anteriores, en los que al bajo nivel de ventas se unió la caída de la prima media, lo que pasó factura a la cuenta de resultados". O sea, "el mercado ha aprendido que ese no es el camino cuando no existen márgenes que lo permitan".

Sea el camino correcto o incorrecto, hay firmas que no renuncian a la competencia en las tarifas. "Captamos por precio y fidelizamos por servicio". Este es el gran titular estratégico que deja María Dolores Dancausa, consejera delegada de Línea Directa. "Las aseguradoras estamos abocadas a tener menos ingresos con los mismos clientes. Por eso para nosotros es importante captar clientes de otras compañías".

Pese a todo, también existe la confianza en el mercado interior pues en España hay unos 20 millones de vehículos que necesitan obligatoriamente un seguro. Al menos de momento. "Si a 10 o 15 años vista la accidentalidad en la carretera disminuye hasta casi desaparecer, como sería deseable", reflexionan en Línea Directa, "las aseguradoras tendrán que reinventarse, ya que, por lógica, las primas serán considerablemente más baratas que ahora". Y matizan: "Pero hoy por hoy seguir bajando los precios resulta insostenible".

Está claro. "El mercado que viene será más duro que el que dejamos atrás. Tendremos que seguir innovando en la oferta y buscando los elementos diferenciales en el cliente", advierte Juan Hormaechea, de Mutua Madrileña, "tal y como hemos venido haciendo desde la puesta en marcha del Plan Estratégico 2009-2011". De hecho, la empresa este año logrará su objetivo de crecer tanto en pólizas como en primas, lo que no sucedía desde 2007.

En Mutua Madrileña comenzaron congelando el IPC en 2009 y reduciendo las tarifas a cerca del 75% de los clientes, y en la pasada junta general, su presidente, Ignacio Garralda, anunció que no aplicaría la subida del IVA a las primas que pagan los mutualistas.

En Pelayo han interiorizado esta misma reflexión y han decidido congelar los precios este ejercicio, no repercutir la subida del IVA a sus clientes y aplicar una estricta política de reducción de costes. Con estos mimbres, José Boada, presidente de la aseguradora, traza su estrategia de desarrollo: "Crecer se consigue fidelizando la cartera y siendo capaz de conseguir nuevos clientes de otras compañías". De nuevo, el precio encima de la mesa. "Los precios se tocan", reconoce el responsable de Pelayo, "pues congelarlos ya es tocarlos".

Otras aseguradoras, por el contrario, recurren a su fortaleza. "Con ofertas un 30% más bajas que nuestros competidores, no necesitamos entrar en una guerra de tarifas", explica Xavier Veyry, director general de Direct Seguros.