Los directivos sitúan al mismo nivel los valores y los beneficios

¿En qué consiste una empresa? Aunque esta pregunta peque inicialmente de vaga e incluso de simplista, es más enjundiosa de lo que parece. La escuela de negocios IESE y la consultora Burson Marsteller se aproximan a una respuesta a través de su estudio Éxito empresarial: importancia de la misión y la ejecución, donde la primera representa "todo aquello referente al ideal corporativo como fuente de inspiración, de la visión y los valores para los grupos de interés (clientes, ciudadanos, etcétera)", y la segunda, "todas y cada una de las áreas de la empresa que deben necesariamente generar beneficios".

El estudio, basado en una encuesta exhaustiva en empresas de toda Europa, parte del axioma de que ambos objetivos deben convivir juntos para lograr el éxito. El 90% de los directivos coinciden en que los dos conceptos deben ser aplicables a todas las empresas, y paradójicamente (si se tiene en cuenta que precisamente en ellos recae gran parte de la capacidad de decisión), las empresas encuestadas dedican más tiempo a la ejecución que a la misión.

La misión no es un mandamiento. Debe ser adaptable a las coyunturas

IESE y Burson Marsteller hacen un estudio sobre claves del éxito empresarial

La contradicción es aún mayor en España: para la generalidad de los directivos consultados, la reputación de la empresa está impulsada en mayor medida por la ejecución (obtención de ganancias), concretamente un 61%, que por la misión. Con todo, el estudio deja entrever un ligero incremento del tiempo dedicado a la misión, que podría interpretarse como una tendencia. La mayoría de los altos cargos españoles y europeos coinciden en que una empresa que equilibra ambos conceptos es un modelo a seguir y un buen sitio para trabajar.

El IESE y Burson Marsteller han completado el estudio con un debate al que accedieron el mes pasado significativos representantes de empresas e instituciones de distinto calado: Baldomero Falcones, presidente de FCC; Carmen Mur, presidenta de Manpower; Claudio Boada, presidente del Círculo de Empresarios; Elías Díaz, director general para Iberia de Burger King; Fernando Francés, presidente de Everis, Manuel Moreno, director General de Baxter España y Pedro Puig, director General de Aldeas Infantiles SOS.

Del encuentro salieron varias reflexiones basadas en la convicción de que, efectivamente, la misión y la ejecución deben combinarse en una empresa. Los presentes coinciden, sin embargo, en que "la misión no debe ser un mandamiento, sino flexible y adaptable a las coyunturas, ya que no se debe olvidar que su objetivo es obtener resultados".

Ante el planteamiento de que la "tiranía" del cortoplacismo de los accionistas prioriza la ejecución, muchos señalan justamente lo contrario: "Precisamente cuando se sale a Bolsa es cuando la misión cobra más importancia, porque los accionistas ya no solo valoran los resultados".

Pero la misión, en cuanto a los valores que identifican a una empresa, no solo tiene una cara externa; también debe ser visible hacia dentro. La RSC (responsabilidad social corporativa), en concreto, aspectos que afectan a los trabajadores como la conciliación familiar o la situación laboral, ocupó un buen tramo del debate. "Una empresa que cuida este aspecto tendrá una mejor reputación" es una de las conclusiones. No son pocas las compañías que en los últimos tiempos (Microsoft o Apple, entre ellas) han hecho gala del buen trato dado a sus empleados, algo que repercute favorablemente en la opinión pública y, en última instancia, en el consumidor. "Hay que ilusionar al empleado" fue una de las máximas del debate, "y eso se hace por medio de los sistemas de retribución, favoreciendo la promoción y ofreciendo salidas". Y un apunte importante: "La crisis no debe afectar a la RSC".

Tal vez por esto consideran que en España existe un error de concepto, porque "solo se atiende a la misión cuando va bien la ejecución", como si la primera fuera algo secundario, cuando "debería ser al revés: la misión, al servicio de la ejecución".