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Tribuna:

El turismo repunta: ¿vamos mejor?

Recién iniciado el verano y más allá de un escenario turístico aún incierto, se atisba una leve mejoría de resultados que, de confirmarse, lo serán más por afluencia que por recuperación de precios o márgenes empresariales. En Exceltur, al margen de cualquier ligero repunte y tras un año 2009 tan fatídico, sentimos que el turismo español se enfrenta a los retos de un escenario global aceleradamente cambiante, inducido por nuevos valores políticos y ciudadanos que la crisis ha arraigado, junto a la intensa competencia mundial, que menguará la competitividad y la demanda de aquella oferta y destinos más indiferenciados.

Son muchas y muy diversas las voces autorizadas, la última el reconocido informe anual que desde el ámbito de la innovación presenta Cotec, que alertan sobre la constante pérdida de competitividad y productividad de distintos sectores de la economía española. El turístico entre ellos, tal como año tras año y desde hace nueve, demuestra el INE revelando tasas de crecimiento promedio de las actividades turísticas un tercio por debajo de las del conjunto de la economía, que ilustran problemas de índole mucho más estructural que los atribuibles a la desfavorable coyuntura que aún atravesamos.

El desafío del sector es reposicionar su oferta y comunicar mejor nuestras singularidades al turista

Ante la gran riqueza y diversidad de recursos y atractivos turísticos que dispone España, se contraponen realidades competitivas, con recorridos muy dispares entre la España del litoral, del interior y las ciudades, aunque con un denominador común: afianzar posicionamientos y/o reposicionamientos turísticos para "ganar competitividad turística diferencial de cara al futuro" con más valor añadido y sensibilidad por el entorno, acordes a las nuevas motivaciones del consumidor.

Ello pasa por la máxima prioridad política y liderazgo institucional con visión de futuro, capaz de implicar e integrar mejor los múltiples actores e intereses en juego, articular políticas y actuaciones transversales, y procurar sinergias interadministrativas, interautonómicas y público-privadas. Es decir, anticipar y gestionar en cada caso más estrechamente el curso de los destinos, identificando las opciones de futuro más deseables con los productos y en los mercados socio económicamente más rentables, donde la acción conjunta del sector acredite propuestas singulares para cualquier estrato de demanda por el que decidan optar.

Esa ineludible aspiración colectiva requiere de cambios a fondo en los modelos de gestión de nuestra oferta y demanda turística, sorteando las inercias, políticas y recetas de tiempos pasados que no volverán. De ahí la necesidad de abordar sin dilación la progresiva valorización de nuestros recursos y reinvención de propuestas, que reafirmen nuestro liderazgo turístico, no tanto por el número de españoles y extranjeros que nos visiten, sino por los mayores efectos multiplicadores que directa e indirectamente generen sobre el tejido social y empresarial. En síntesis, para que el turismo mantenga su primacía como sector económico clave para España y motor de nuestra recuperación.

Es decir, concienciar a la amplia y heterogénea cadena de valor de empresarios y administraciones que convergen en los destinos, sobre las crecientes interdependencias competitivas entre ellos que marcan su propia trayectoria individual, la del conjunto de los destinos, y las realidades sociales que se derivan. Todo ello procurando una integración en clave más experiencial y consistente de esa cadena de valor, con procesos de cambio más consensuados y fórmulas de cogestión público-privada más ágiles y profesionales. En resumen, estimular culturas más innovadoras con visión de conjunto, que aseguren mayores compromisos recíprocos para ganar en competitividad y atractivo diferencial.

Para poder comprender mejor y anticipar al máximo esos retos colectivos, desde nuestra convicción de la creciente corresponsabilidad que incumbe al sector privado frente a la sociedad y la propia función pública, Exceltur ha presentado el primer Monitor de Competitividad Turística de las Comunidades Autónomas Españolas: MoniTUR 2009 con la colaboración de Deloitte (www.exceltur.org). En él se señalan, entre otros, que los desafíos de futuro del sector turístico no radican solo en medidas coyunturales, o incluso estructurales para revertir errores del pasado, sino en nuevas respuestas al cambiante escenario global en el que se inserta la sociedad y el turista del siglo XXI, y el papel clave que detentan las comunidades autónomas ante los desafíos conjuntos de España.

Por ello las nuevas estrategias competitivas para reposicionar el sector no se amparan en acciones empresariales individuales, o en exigir la mejor gestión y dotaciones públicas posibles, sino en evitar la dispersión de esfuerzos y actuar con altura de miras en torno a un empeño común: reposicionar nuestra oferta y comunicar mejor nuestras singularidades al turista. La clave de futuro está en favorecer una mejor vertebración que legitime un papel empresarial más proactivo apoyado por un liderazgo institucional más comprometido. En síntesis, la mayor complicidad para abordar con rigor y valentía un futuro turístico lleno de oportunidades, y reaccionar como los líderes ante cualquier adversidad, aspirando no solo a que repunte su actividad, sino a reinventarse para avanzar haciéndolo cada día mejor.

José Luis Zoreda es vicepresidente ejecutivo de Exceltur.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 4 de julio de 2010