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"Utilizan una cosa que se llama código de barras', me dijo mi hermana Marcie. Estábamos en la quiebra y la había mandado a Houston a trabajar una temporada con los tipos que acababan de comprar el 80% de la compañía. Nos habían dado dos años para poder recuperla. Pensé que, ya que íbamos a perder la empresa, al menos aprenderíamos algo, pero¿códigos de barras? Ni siquiera sabíamos para qué cojones servían". 1997, la empresa de moda inspirada en el hip-hop y con un rinoceronte como logo que fue fundada cuatro años antes por Marc Ecko y Seth Gerszberg está a punto de irse al garete con una deuda de seis millones de dólares. 18 meses después, Ecko recuperaba su empresa y ya nada volvió a ser lo mismo. Hoy factura casi dos mil millones de dólares al año y emplea a 1.500 personas. Edita Complex, la revista de moda urbana masculina más grande de EE UU, posee la línea de skate Zoo York, diseña videojuegos, vende ropa femenina e infantil y en 2004 lanzó Ecko Cut and Sew, una firma de gama alta que creía que le ayudaría a cumplir su sueño de ser el nuevo Ralph Lauren.

"Ahí me equivoqué", admite desde su apartamento en Nueva York. "Estuvimos demasiado tiempo pensando en ser lo que no éramos. Ya no quiero que nos convirtamos en Polo Ralph Lauren". A pesar del desengaño, Ecko no descarta tener un nicho dentro de la moda más tradicional, por eso ha sacado al mercado RX, una línea que explicita su nuevo realismo con respecto a todo esto. "Es moda, pero es lo que somos. Con esto se recupera un poco el equilibrio entre creación y negocio. La idea original de la marca es hacer sentir bien a la gente. Las grandes firmas de moda hacen justo lo contrario. Además, tardé sólo un minuto en saber cómo parecer un diseñador de pasarela, y algo tan fácil no puede ser bueno".

Demasiado blanco para ser rapero y demasiado ancho para ser skater, Marc Ecko creció en Lakewood, una localidad de clase media-baja del interior de Nueva Jersey rodeada de ricos suburbios blancos. Con 5.000 dólares que le prestó Seth (un judío que conducía un descapotable rojo, vestía shorts demasiado cortos y no se limpiaba las uñas), Marc produjo una serie de camisetas y se lanzó de cabeza al mundo de la moda, ya que el del hip-hop o el baloncesto habían quedado descartados. "Mi mejor amigo era negro y los blancos jamás se acercaban al barrio, pero no por sentirse amenazados, sino porque siempre les ganábamos al baloncesto. No vengo del gueto y no soy cool. Estudié farmacia, que es la cosa más aburrida y menos enrollada del mundo. Durante una temporada, gracias a un contacto que hice, acudí a fiestas con Spike Lee o Puff Daddy. Me creí guay y les entregué mi primer plan de negocio. Ni se lo leyeron", recuerda el empresario, que tras el colapso financiero de 1997 encontró no sólo el sentido de los códigos de barras, sino también algo mucho más profundo y que ha marcado el devenir de la firma durante esta última década: el marketing de guerrilla.

Esta nueva idiosincrasia fue clave en su conversión de producto underground a la marca más envidiada por un establishment que seguía empeñado en vender revolución con anuncios de refrescos y glamour con estrellas de Hollywood. Los grandes no habían entendido que a los adolescentes, desde que instalaron su primer módem de 56 kilobytes, ya no se les podía engañar. "Creo que el tema empezó en una feria de moda en Las Vegas a la que no pudimos acudir porque no teníamos un dólar, aunque ya habíamos pagado el stand. Entonces, produjimos unas pegatinas en las que se leía '¿dónde está Ecko?'. Utilizamos un equipo de guerrilla, idea que sacamos de los clubes de fans de las bandas de rock, y empapelaron la feria y los alrededores con ellas. Vendimos el doble de lo que hubiéramos colocado asistiendo en persona".

A esa acción le sucedieron otras, esta vez con Marc como protagonista. "Está muy bien poder tener a Tiger Woods para que te anuncie cosas, pero no nos lo podíamos permitir, claro". Ecko hizo un grafiti en un falso Air Force One, en lo que fue uno de los vídeos virales de YouTube más exitosos de la era pre-gatitos y pre-Chatroulette. Se enfrentó con la ciudad de Nueva York por su política restrictiva con el grafiti y compró por 752.467 dólares la pelota de béisbol con la que Barry Bonds logró batir el récord de home runs (756) en la historia de las grandes ligas. "Siempre debe haber un propósito detrás de todas tus acciones, por muy aleatorias que parezcan. Lo de Bonds tenía que ver con la hipocresía en el deporte, por eso abrimos una votación para que nuestra gente decidiera qué hacer con la pelota. Una opción era pintarle un asterisco, en referencia a los rumores que apuntaban que el tipo iba hasta arriba de esteroides". Ganó esa opción, claro.

"Hoy el mundo es muy distinto que cuando empecé, pero mientras mantenga las ganas por entenderlo, creo que estoy a salvo", comenta el diseñador con respecto a los cambios radicales y siempre con aspecto de definitivos que se suceden hoy cada tres meses y, de alguna manera, al hecho de que, a sus 37 años y con la pasta que tiene, ya no puede ser el amigo de los niños con sprays. Sería tan ridículo como paternalista. Es demasiado listo para caer en eso. "Visito China y pienso, 'vaya mierda de sitio, esta gente se ha vuelto loca', pero me encantaría pasar una temporada ahí. Pienso en EE UU y creo que tras el 11-S nos hemos vuelto como en los ochenta, cuando Reagan nos convenció de que éramos tan importantes que no debíamos hacerle caso a nadie. Veo nuestras cifras de ventas y entiendo que la cosa está jodida, pero no puedo evitar pensar que esta crisis es como un laxante". n