Las fuerzas especiales de la publicidad

Las oficinas de la agencia de publicidad China están muy cerca del centro financiero de Madrid, pero suficientemente alejadas -a un par de manzanas- como para disfrutar de un jardincito privado. Es un antiguo despacho de arquitectos en los bajos de un edificio diáfano, moderno, y entre sus muebles blancos se pasean varios jóvenes con pinta de creativos. Parece que acaben de empezar en el gremio, pero todos ellos han sido fichados de otras agencias publicitarias donde desempeñaban puestos de responsabilidad.

Los contrataron Marta Aguirrezábal y Rafa Antón, quienes decidieron el año pasado abandonar sus cargos en una empresa de publicidad internacional, Leo Burnett, para crear su propia empresa. La primera era presidenta de la filial española de la multinacional, y el segundo, su director creativo ejecutivo. Pero se cansaron del modo en que se hacen las cosas en el sector, donde los resultados concretos para los anunciantes se ven lastrados y minimizados por los procesos burocráticos del clientelismo habitual del negocio, explican.

Los creadores han dejado la presidencia y una dirección de Leo Burnett

"Los anuncios en España son demasiado tibios", explica Antón

El gremio de los publicistas se halla alejado de las coordenadas de la artillería de la recesión, pero no es un mercado ajeno a las dificultades del momento. "Los clientes cada vez pagan menos, ha sido un proceso paulatino en los últimos años", explica Antón. El motivo: "Las cosas van mal y las agencias no les están encontrando las soluciones que necesitan muchas veces", cuenta.

Y por ello lanzaron China, una agencia de publicidad diferente, según ellos, a la tónica que se destila en el país. "No nos traigas tu cuenta, sino tu problema", es su lema. "Los procesos de mayor eclosión creativa se dan cuando juntas a un equipo sénior alrededor de una mesa y dices: 'Esto hay que entregarlo dentro de una semana'. Ahí es donde salen las buenas ideas, porque intentas ganar un anuncio. Cuando tienes una cuenta, el nivel creativo se relaja", explica Aguirrezábal.

"Es la eterna queja de los anunciantes respecto a las agencias. Muchos dicen: 'Me presentó el proyecto un hombre muy bueno al que ya no he vuelto a ver", añade la ejecutiva. La novedad de China es que se centra en estos proyectos. Una vez terminados, los anunciantes vuelven a su agencia para las relaciones cotidianas. La creatividad está poco valorada, poco remunerada, y el seguimiento interno, demasiado, opinan estos dos creativos.

La compañía, que aúna una decena de altos creativos fichados de otras empresas del sector, busca un proyecto, lo trabaja, lo gana, lo ejecuta y, luego, a otra cosa. Nadie de la empresa se responsabiliza de un cliente en particular, todos trabajan sobre lo mismo. Por ello, los perfiles de sus empleados son altos.

En su empresa anterior, Aguirrezábal y Antón llevaron cuentas como Visa, Kellog's, Phillip Morris, Chesterfield, Coca-Cola o Disney. El volumen de negocio es ahora menor, con la ejecución de dos proyectos mensuales de media. Pero la insistencia de algunos clientes ya les obligó a avanzar el lanzamiento de China, previsto para este mes de marzo, y acelerar el proceso de contratación. "Cuando entrevistábamos a los empleados no podíamos decirles de qué trataba el proyecto", explica Aguirrezábal. De momento, prefieren no decir en qué están trabajando, por la confidencialidad de los mismos.

China quiere consolidarse en el mercado, pero también extenderse fuera. Acaban de empezar una colaboración con la agencia Suitment de Los Ángeles, ligada a la industria del entretenimiento, donde los anunciantes cada vez buscan más presencia.

Para estos creativos, hay que saber filtrar la publicidad para lograr los intereses del anunciante. "No siempre hay que tener una campaña en Facebook o Tuenti, sólo en casos concretos", explica Antón. Respecto a los contenidos son agresivos. Ambos consideran que la publicidad es demasiado "tibia" en España. "La sociedad se ha solemnizado, la tendencia a lo políticamente correcto ha restado parte de la provocación intrínseca de este sector", dice Antón. Tanto, que superamos con creces a otros países europeos en esta materia. "Bélgica tiene un tono más irreverente, contrario a lo que se podría pensar", agrega. Un obstáculo más para esta nueva empresa. -