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Entrevista:VICTORIA DE ELIZAGARATE | Profesora de Marketing de la UPV

"El factor humano es básico para dar valor a una ciudad"

Victoria de Elizagarate (Bilbao, 1953) es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y profesora del área comercial y de investigación de mercados de la Universidad del País Vasco (UPV) en la Facultad de Empresariales de San Sebastián desde hace 25 años. También da cursos de doctorado sobre Marketing de Ciudades en la facultad vizcaína de Sarriko, dependiente del Departamento de Economía Financiera II.

El marketing es una herramienta tradicionalmente asociada a la gestión empresarial que se empezó a introducir en la promoción de las ciudades europeas tras la crisis industrial de los años ochenta. Bajo esta premisa, Victoria de Elizagarate, profesora de Marketing de la Universidad del País Vasco, hablará mañana (12.30) sobre el empleo de la mercadotecnia en los centros urbanos en el marco del Congreso de Centros Históricos que arrancará hoy en el Palacio Yohn de Bilbao. Ha habido que adaptar, no sin dificultades, las estrategias de dicha disciplina a esa nueva necesidad, porque una ciudad "tiene diferentes tipos de clientes a los que atender para ganar competitividad: ciudadanos, empresas, inversores y visitantes". No puede dirigirse a un solo mercado.

"La marca de un municipio en Internet es importantísima"

"El 'marketing' no es hacer un logo y una campaña. Hay mucho detrás"

Pregunta. ¿Se saben vender los centros urbanos vascos?

Respuesta. Las tres capitales y los municipios se han organizado muy bien en la dinamización de los centros urbanos gracias a que en 2007 surge el primer decreto del Gobierno vasco, que impulsa mediante líneas de financiación que los ayuntamientos crearan plataformas de colaboración público-privada con los comercios. No hay muchas comunidades que tengan ese marco de actuación tan beneficioso.

P. ¿En qué se diferencian las estrategias de los centros urbanos y los de las grandes superficies del extrarradio?

R. Diferencias, muchas. En la década de los años ochenta y noventa los centros comerciales ofrecían una estrategia conjunta. Tenían comercios, bares, cines y hacían promoción de ello. Eso funciona también en un centro urbano, porque además de comercio y ocio, tiene recursos exclusivos, como los culturales y los turísticos. Ahora las ciudades pueden competir incluso en mejores condiciones, pero se lo tienes que explicar al consumidor. Si no, no lo identifica. Por otro lado, las personas son fundamentales para dar atractivo y valor a las ciudades, pero los gestores públicos deben tener conciencia de ello.

P. ¿Cómo influyen las nuevas tecnologías en la promoción de una ciudad?

R. Hay muchos consumidores que van a acceder a la ciudad por Internet antes que físicamente. La marca en Internet es importantísima. Y la de Bilbao, por ejemplo, está muy bien orientada al marketing porque la propia web se dirige al ciudadano, al turista, al inversor y expone los proyectos futuros de la villa.

P. ¿Cómo se puede neutralizar el efecto que las malas críticas en los miles de blogs que proliferan en Internet pueden tener sobre un centro urbano?

R. Hay que distinguir que una estrategia de marketing no es hacer una campaña y un logo. Son la punta de un iceberg, pero por debajo está todo el valor del producto. Tienes que estar constantemente recogiendo las sensibilidades del cliente, sus tendencias. Es una labor continua.

P. Bilbao ha experimentado un gran cambio en los últimos años. ¿Las mejoras se venden solas o siempre hay detrás una buena estrategia de marketing?

R. El Ayuntamiento tiene una buena reflexión de marketing porque utiliza más de una herramienta. Es una gestión pública orientada al mercado.

P. Grandes firmas han abandonado la milla de oro bilbaína en los últimos meses. ¿Además del azote de la crisis, falla algo más para que no aguanten?

R. Influyen varias variables. En esta crisis se ha reducido la venta de los artículos de lujo en un 15%, lo que es achacable a la burbuja de las marcas (su valor no representa el precio que tiene) y a efectos puros de la recesión. También pueden influir factores de tipo empresarial: cuando deciden abrir nuevos puntos de venta, ¿hay un buen análisis estratégico de las tendencias del mercado?

P. El lema del Gobierno vasco para atraer turistas (Euskadi, saboréala) ha sido criticado por ser similar a eslóganes usados en otras regiones. ¿Qué le parece como frase?

R. Un eslogan debe servir como un factor de diferenciación de la competencia. Cuando ha sido utilizado por otras comunidades pierde un poco de ese factor. Además, es importante referirse a las personas. Por ejemplo, Euskadi, con mucho gusto trasladaba una forma especial de hacer las cosas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 18 de febrero de 2010