Estrategias muy de moda

Cuando en 2007 la crisis empezó a hacer mella en el consumo de moda en España, muchos expertos presagiaron malos tiempos para el sector. Sin embargo, casi tres años después, las grandes empresas han atravesado el desierto en mejores condiciones de lo previsto. Tanto que la crisis de Caramelo ha quedado casi en un episodio aislado. "Esperábamos un 2009 tan difícil", apunta Fernando Reguero, director general de Trucco, "que al final resultó mejor de lo esperado".

Eso no significa que lo de la crisis haya sido un invento. Han sido dos años muy difíciles. "Las ventas nos bajaron el 8% entre 2007 y 2009", asegura Roberto Verino. La bajada de consumo afectó mucho más a las pequeñas tiendas, que cerraron por centenares. Las grandes empresas, con más masa crítica, han resistido mejor. "Le hemos ganado terreno al pequeño comercio", asegura Ignacio Sierra, director general corporativo de Cortefiel.

Con la crisis, "somos más flexibles con las franquicias", dicen en Mango

"Le hemos ganado terreno al pequeño comercio", apuntan desde Cortefiel

Esa masa crítica les ha permitido poner en marcha políticas comerciales muy agresivas. "En Cortefiel", explica Sierra, "aplicamos reducciones de entre un 15% y un 20% a lo largo del año, y por encima del 50% en rebajas", y en H&M explican que "el cliente se ha vuelto tan sensible al precio que tuvimos que aumentar las promociones y darles más visibilidad". Ha funcionado bien, pues, según Reguero, "acabamos vendiendo más prendas, pero más baratas". El secreto para abaratar los productos consistió en trasladar costes a los proveedores, mejorar la logística o ajustar los stocks. Y deslocalizar producción de forma casi permanente.

Manuel Adell, director general de Desigual, que fabrica básicamente en la India y China, reconoce que "exploramos constantemente las posibilidades de producir en nuevos países como Indonesia, Malaisia, Tailandia o Vietnam". Otros, como Trucco, renegocian precios. "Hemos podido rebajar los costes de producción", explica Reguero, "ya que al haber menor demanda, nos ofrecen precios más bajos". Y otros que no habían deslocalizado se han apuntado. "Seguimos produciendo en Ourense", comenta Verino, "pero entendimos que para vender bien, hay que comprar bien. Por eso en 2009 elevamos la producción fuera de España". También Inditex estudia aumentar su producción en Marruecos de 60 a 100 millones de prendas.

Pocas empresas han escapado estos meses a la reorganización de costes. "Hemos revisado hasta el gasto más pequeño", explica Sierra, de Cortefiel, "desde las plantillas en las tiendas hasta los gastos de promoción". En Trucco aseguran que "tratamos de hacer más cosas con la misma gente". Aun cuando Inditex debe parte de sus buenos resultados de 2009 a la presencia internacional, han sido los ahorros de costes lo que le permitió salvar el año. Pese a que sus ventas crecieron más en el primer semestre (un 6,6%) que en el conjunto de los nueve meses (5,5%), logró mejorar su resultado en el tercer trimestre al reducir la caída de beneficio desde el 8,3% de junio al 1,1% de septiembre. "La causa fue la contención de costes", reconocen en la empresa.

Nada ha escapado al escrutinio. Cortefiel cerró Milano y vendió sus tiendas de Alemania. Verino también cerró "algunas tiendas sin futuro". La renegociación de alquileres o la reubicación de tiendas se ha convertido en práctica obligada. "Hemos aprovechado la debilidad del mercado inmobiliario", comenta Reguero, de Trucco, "para buscar mejores ubicaciones y más baratas". En Desigual dicen que la crisis "ha hecho que entren en el mercado locales de primera línea". Se ha producido una revolución comercial en el sector. Las empresas han tratado de superar la timidez compradora, forzando casi a que los consumidores entren y compren. La necesidad de vender borra fronteras. Mango, de mujer, potencia ahora sus tiendas de hombre, HE. Women's Secret creó Men's Secret. Y Springfield, de hombre, ha entrado en moda de mujer. "Lo lanzamos en 2006, hallamos un camino nuevo y lo estamos potenciando", afirma Sierra. Todos buscan nuevos segmentos como si fueran oro. Verino va a ampliar a los jóvenes (más casual) y a las tallas grandes.

Y luego está la carrera al low cost, que se inició hace un par de años con la llegada de Primark, a la que se están sumando otras enseñas venidas de fuera. No sólo Inditex entró con Lefties. También C&A con Avanti y Mango con Think Up. El problema es que el segmento es tan difícil que algunos ya se están saliendo. Mango ha enfriado su línea low cost. Más futuro, se dice, tienen los segmentos de valor añadido, el lujo asequible o el casual chic; eso sí, a precios imbatibles. O las colecciones limitadas y las líneas de productos de diseñadores de prestigio, una tendencia en alza inaugurada por H&M y con mucha aceptación. "Seguimos", dicen ahí, "apostando por las colaboraciones de lujo con diseñadores como Jimmy Choo y Sonia Rykiel".

Aun así, el principal motor de crecimiento seguirá siendo la expansión. En España, pero sobre todo fuera. De momento, los crecimientos de la red han ayudado a compensar las caídas en las ventas comparables. "Las ventas por metro cuadrado", explica Enric Casi, director general de Mango, "cayeron a partir de 2007 y no creo que se recuperen hasta 2011 o 2012. Si no hubiera sido por la apertura de tiendas, hubiéramos bajado la facturación". Igual afirma Reguero. "Hemos podido crecer un 2% por las nuevas tiendas".

Todos tienen planes para el exterior. Mango, con 1.685 tiendas (1.391 en el exterior), "seguirá abriendo más de 150 al año, las mayoría fuera de España", dice Casi. También Desigual abrirá 80 tiendas en 2010. "Vamos a seguir con esa estrategia", explica, "y con una mayor apuesta por las tiendas multimarca". EE UU se ha convertido en la Meca para esta empresa (que ha doblado sus ventas de 160 a 300 millones) y también para Mango, que acaba de firmar un acuerdo con JC Penney para abrir unos 75 corners en EE UU este año. Ante la necesidad de expandirse y crecer, ahora vale todo. "Antes", comenta Casi, "no nos interesaban los corners y éramos más exigentes con la franquicia; ahora somos más flexibles".

Todo este ajetreo se explica por la necesidad de seguir fortaleciéndose ante la crisis y una competencia cada vez más intensa, marcada por el desembarco de nuevas enseñas como la japonesa Uniqlo. Los ejecutivos del sector auguran un 2010 igual de difícil para la moda como 2009 y 2008. Aunque en Trucco apuntan que "nos pilla mejor preparados que en 2008". Ante tal despliegue de creatividad en las pasarelas y escaparates, y sobre todo fuera de ellas, no sería descabellado que nuestras empresas salieran de esta difícil etapa más fuertes que en 2007. "La crisis nos ha servido para aprender muchas cosas", apunta Casi, de Mango. -