La guerra del chocolate se calienta

El chocolate es una perdición, también en los negocios. No hay tantos productos que lleguen a establecer una relación tan íntima y leal con el cliente como los que salen de las cocinas de la industria confitera. Quizá esto explique el frenesí desatado por Kraft al poner sobre la mesa 16.400 millones de dólares (11.700 millones de euros) para hacerse con las delicias de Cadbury.

El gusto por el chocolate se adquiere en la infancia, en las rodillas de la madre o comiendo las galletas de la abuela. Después, con la edad, se transforma en algo romántico o en un motivo de fiesta. En algunas culturas es un ingrediente de sus rituales. Y en EE UU, además, tienen un especial atracción por el chocolate británico, y cuando lo prueban ya no quieren marcas nacionales.

En tiempos de recesión como los actuales, el chocolate es, además, un lujo a bajo precio. Pero el verdadero filón de esta operación no está tanto en los mercados en los que se consume chocolate de marca, sino en otras partes del mundo donde el producto no se asocia con una gran empresa. Y como saben en el sector, el primero que se zambulla en esos países será el ganador.

De hecho, éste es uno de los argumentos que utiliza Kraft al explicar su maniobra y el alto precio que ofrece por Cadbury. Los británicos ya tienen establecido un sistema de distribución de los chocolates de la marca en antiguas colonias como India. Y eso abre el pastel a 500 millones de potenciales consumidores que nunca probaron el chocolate occidental y empezar a construir lealtades.

El movimiento de Kraft deja a la vez en una posición delicada a otras grandes marcas, que ven amenazada su independencia. Es el caso de la estadounidense Hershey, que sin esperar trazó un puente con la italiana Ferrero para ver de qué manera podían unir fuerzas para hacerse con Cadbury. El pasado viernes, sin ir más lejos, Bloomberg contaba que la empresa americana se había puesto en contacto con Nestlé para detener la oferta de Kraft. La ironía es que los productos Cadbury son distribuidos en EE UU por Hershey desde 1988.

Si Kraft reforzara su estructura global con Cadbury, Hershey vería amenazada su cuota de mercado y podría quedar a merced de Nestlé, la empresa líder en la industria alimentaria. El grupo suizo, sin embargo, podría estar en este momento más interesado por Mead Johnson Nutrition -tras su escisión de Bristol-Myers Squibb-, para reforzar su canal de distribución en Asia y América Latina.

Todd Stitzer, consejero delegado de Cadbury, ya dejó clara cúal es su prioridad en este momento: seguir siendo independiente y competir en solitario con marcas que son fuertes y únicas. Pero en el caso de que tuviera que decantarse, preferiría un acuerdo con Hershey porque su cultura, valores y principios encajan mejor.

Los herederos de la venerable confitera británica, de hecho, están haciendo lo posible por evitar caer en la garras del gigante Kraft, que desde que se escindió del conglomerado Altria lucha por hacerse con la supremacía del sector de la alimentación, reinado cuya corona está sobre la cabeza de su rival Nestlé.

En vista de la respuesta a la acción hostil de Kraft, en Wall Street anticipan una larga batalla antes de que los accionistas de Cadbury adopten una decisión. Pero también hay muchos inversores que esperan poder cerrar pronto la operación y cobrar la suculenta prima del 31% con la que les endulzan los labios desde el otro lado del Atlántico el dueño de las galletas Oreo.

Aunque en este tipo de operaciones es difícil adivinar el final. Kraft ha decidido mantener su posición. El viernes confirmó su oferta, hostil, con las mismas condiciones que había formulado en principio. Posiciones como la de Warren Buffett, el principal accionista de Kraft, han sido determinantes. El oráculo de Omaha considera que la oferta que hay sobre la mesa es suficiente.

Los analistas son escépticos, además, ante el éxito que podría tener una alianza como la de Hershey y Ferrero. Y reunir el capital para financiar una operación de esa envergadura en solitario es complejo, aunque parece que cada vez más bancos en EE UU están dispuestos a empezar a abrir la mano de los préstamos.

Nestlé, entre tanto, coteja las opciones -así se explica el acercamiento a Hershey- y otros movimientos. En su caso, la compra de Cadbury le obligaría a desinvertir en otros negocios para superar el examen de los reguladores.

Está también por ver si la perdición por el chocolate despierta los celos del Gobierno británico por conservar uno de los grandes símbolos empresariales del país. Porque como dicen algunos de los accionistas, Cadbury es más que una compañía: es una marca que se asocia con Gran Bretaña.

El periódico sensacionalista Daily Mail envió al ministro de Negocios, Peter Mandelson, una bolsa con 9.000 cupones púrpura con el logo de Cadbury, recortado de sus páginas por los lectores, con un mensaje: que impida la venta. Mandelson dijo que no puede hacer nada para impedir que caiga en manos extranjeras.

Kraft reitera por activa y por pasiva que la integración de Cadbury en su estructura global será buena porque le permitirá crecer más (la cifra de negocio de la compañía combinada se estima en 50.000 millones de dólares anuales, esto es, 33.000 millones de euros). Podemos hacer grandes cosas juntos, decía Irene Rosenfeld, su consejera delegada.

Y es este argumento el que utiliza para aplacar los temores que la operación despierta por la eventual pérdida de empleo en Reino Unido. Rosenfeld explica que Kraft lleva tres años dedicados a transformar la compañía y afirma que Cadbury es perfectamente complementaria.