El sueño multinacional de Imaginarium

Desde que fundó Imaginarium en 1992, con tanto éxito que al segundo año ya abría cuatro tiendas, Félix Tena (49 años) no ha dejado de echar mano de todos los medios disponibles para convertir a su pyme en una gran empresa, primero, y en una auténtica multinacional, después. Esos medios incluyen la franquicia, en la que entró en 1994, que representa ya casi el 50% de toda la red de tiendas (187 de un total de 348). O el capital riesgo, sin el cual no hubiera podido escribir su singular historia de crecimiento. Dos años después de la fundación, Tena daba entrada en el capital a 3i, que vendería la mayor parte de su paquete (el 40%) en 2002 a L Capital, un fondo propiedad de LVMH.

Quiere colocar un 32% de su capital social en el Mercado Alternativo Bursátil

Prevé elevar un 5,7% sus ventas en 2009 y alcanzar los 119,2 millones de euros

Su Plan 2010-2012 persigue la apertura de 148 tiendas, el 85% de ellas en el exterior

Con la próxima salida de Imaginarium a Bolsa, su fundador trata de dar un nuevo empujón a su estrategia de expansión. Ésta pasa por el incremento de su red de puntos de venta, la migración de parte de las mismas desde el actual formato de 80 metros a otro más ambicioso (tiendas de 200 metros) y la adquisición de empresas. "Las tiendas de 80 metros", comenta el presidente, "se han quedado pequeñas para la diversidad de surtido que tenemos actualmente. En las de 200 podremos hacer más cosas y los clientes se sentirán más a gusto".

La operación, que se llevará a cabo a través de una oferta de suscripción y otra de venta (además de una parte reservada a empleados), tendrá a Banesto como banco colocador y proveedor de liquidez y supondrá colocar en el parqué el 32% del capital de Imaginarium. Tena, que tiene el 58% (el resto es de Caja Inmaculada y de los empleados), reducirá su paquete al 51%. Aunque no quieren dar pistas sobre la posible valoración, sí recuerdan que en la ampliación de capital de marzo de 2008, el equity value quedó fijado en unos 105 millones de euros. La esperanza ahora es mantener al menos ese nivel.

Imaginarium, que cotizará en el MAB (Mercado Alternativo Bursátil), tuvo desde el inicio una acogida entusiasta. En la empresa recuerdan el torrente de público que afluyó a su primera tienda en Madrid ("tuve que salir fuera a decirle a la gente que esperara, que no había sitio dentro", recuerda Félix Tena). Pero también en el exterior está cosechando éxitos, con una red que sumaba a mediados de octubre 150 tiendas en 28 países, la mayoría en Portugal (38), Italia (33), Alemania (13) y Latinoamérica, donde tiene 33.

La empresa no ha facilitado cifras sobre la rentabilidad de las tiendas que posee en el exterior, pero el hecho de que su plan de expansión prevea el incremento de sus redes en esos mercados (85% de las nuevas aperturas previstas) indica que las perspectivas son buenas, al menos en los países donde tiene más presencia. En términos globales, la buena salud de la empresa está fuera de duda. Pese a la crisis, Imaginarium prevé elevar sus ventas en 2009 hasta 119,2 millones, un 5,7% más que en 2008. Prevé incrementar su Ebitda en un 5,4%.

Todo ello porque Tena ha sabido crear un nuevo formato de oferta en el sector del juguete, una auténtica ruptura con el modelo dominante, "centrado en la presión publicitaria y los intereses comerciales de la gran distribución". "Al contrario de otras empresas", explica Tena, "que se limitan a vender juguetes producidos por terceros, nosotros diseñamos y producimos los nuestros desde una visión humanista de la infancia". En nuestras tiendas los padres (y los abuelos, un target prioritario) hallan una oferta seleccionada con criterios pedagógicos y por su potencial didáctico, y son atendidos por empleados que en su mayoría han hecho cursos en educación o infancia.

Vender juguetes está bien. Pero no basta para Tena, que se autoimpuso como misión "una nueva forma de entender el mundo del juego y de los juguetes" y defiende que éstos tengan siempre valor formativo -además de lúdico-, que no tengan contenido bélico, que no sean sexistas y que fomenten la creatividad y un mundo mejor. La necesidad de concebir y distribuir sus propios productos -juguetes, pero también música, libros, decoración...- ha llevado a Imaginarium a decantarse por un modelo integrado desde el diseño al punto de venta que, según reconoce Tena, "está inspirado en

Inditex o Gucci". El departamento de diseño, parte en Zaragoza y parte en Honk Kong, lo integran 40 personas. La producción, subcontratada, se lleva a cabo en un 80% en Asia y un 20% en Europa.

Tena y su equipo también han cuidado con mimo el merchandising y la ubicación de las tiendas, y han explotado todas las posibilidades del CRM y del marketing relacional. Su club cuenta "cuenta hoy", según Tena, "con más de un millón de familias". Además, ha explotado todo tipo de canales, incluido Internet, las farmacias, los aeropuertos o los corners en grandes almacenes, que en conjunto alcanzan más de 1.500 puntos, además de las tiendas. También ha promovido programas como el Exclusive Wide Delivery, que permite que una compra, en cualquier canal, sea entregada en cualquier punto del mundo.

Visto lo visto, parece innegable que Imaginarium reúne todas las condiciones para convertirse en una especie de Zara de los juguetes. La duda es si dispondrá de los medios para poder explotar todas sus potencialidades. Según el Plan 2010-2012, Imaginarium abrirá 148 tiendas, lo que elevará la red después de reubicaciones y cierres a 472, un 35% más. El 85% de los nuevos puntos de venta estarán fuera de España. Sólo en Italia, Portugal, Alemania y México se abrirán 66. "En una segunda fase", explica el presidente, "entraremos en cuatro países nuevos, incluida la República Checa, y empezaremos a estudiar oportunidades de adquisición". De resultas de esta expansión, la empresa prevé que las ventas totales crezcan hasta 2012 en un 68,5% (200,9 millones). Todo un reto.