De la interacción al "engagement"

La noción de engagement cobra importancia en el ámbito comercial y político. A pesar de las apariencias (engagement = compromiso), la voz inglesa es difícil de traducir. Tiene muchos sentidos, desde la promesa de matrimonio hasta el hecho de entrar en batalla, pasando por una cita ineludible. La novedad es que la interactividad de la tecnología digital le abre nuevas perspectivas sociales.

Los publicistas difundieron el concepto. Sobre todo el texto publicado en la agencia de medios digitales GigaOm por Mark Kingdom, entonces consejero delegado de Organic (ahora de LindenLab, la empresa de Second Life) en 2007. Contemplando el futuro de la publicidad online a cinco años vista, explicaba que se transformaría "de una industria basada en las impresiones a una industria basada en el engagement". Y precisaba que si la publicidad monetizada a través de los buscadores seguirá siendo poderosa, "el dinero en el marketing digital se encontrará al conseguir que la gente se enganche (engage) con una marca".

Ahora, el concepto es fundamental para Facebook, que aspira a ganar dinero con Engagement Advertising. El consultor Jeremiah Owyang lo definió así en 2008: "Más que clicar sobre un anuncio y ser llevado al sitio de una marca, estos anuncios permiten que los miembros permanezcan en la red social", donde dejan comentarios, reciben e intercambian regalos virtuales, y se transforman en groupies de la marca.

Un estudio de julio muestra una fuerte relación entre el engagement de los clientes de una marca y sus ingresos. Según el sitio de marketing digital ClickZ, "las compañías con mayor actividad en medios sociales aumentaron sus ingresos un 18% en 12 meses. Las menos activas registraron caídas de ventas del 6%". Starbucks, Dell y eBay son las más exitosas, según EngagementDB.com.

El concepto es tan ubicuo que se encuentra también en el periodismo o, por lo menos, en la parte que trata de interactuar con los lectores y de integrar la participación de comunidades. "Enganchar al lector en el proceso periodístico parece tan importante como optimizar el contenido del artículo para que los buscadores lo destaquen", considera Nora Paul, profesora del Institute for New Media Studies, de la Universidad de Minnesota.

Una de las dimensiones más interesantes es la asumida en la vida cívica y política. El hecho de que Barack Obama haya conseguido cientos de millones de dólares a partir de pequeñas contribuciones muestra una forma mínima pero concreta de compromiso y participación en la vida política. Su uso sofisticado de las redes sociales va en el mismo sentido.

La pregunta, sin embargo, consiste en determinar si las tecnologías digitales contribuyen a un mayor engagement del ciudadano. Un informe del Pew Internet and American Life Project demuestra que los más educados y más ricos son quienes participan más. Como siempre, la tradicional clase participativa.

Pero hay un elemento nuevo de gran interés: "el 19% de los internautas ha colgado en Internet material sobre problemas políticos y sociales o usado sitios de redes sociales para diversas formas de engagement político y social. Este grupo de activistas resulta ser desproporcionadamente joven". Una de las conclusiones más esperanzadoras del estudio es que entre los jóvenes la brecha participativa entre ricos y pobres no resulta tan pronunciada como lo es tradicionalmente. Gracias a Internet y la banda ancha, "hay indicios según los cuales ciertas formas de compromiso y participación (engagement) cívica ancladas en blogs y redes sociales podrían alterar patrones basados en el estatus socioeconómico".

Indicios nada más... de una nueva cultura de participación, difícil de seguir porque asume formas y niveles diferentes de participación y compromiso. De ahí también la necesidad de encontrar nuevos términos... ¿Como engagement?